文档介绍：思路决定出路——品牌战略筹划对付一艘盲目飞行的船只来说,任何偏向的风都只能是逆风。--题记品牌战略是干系到一个企业兴衰成败、长治久安的根天性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现连续生长的前提与包管。先做对的事,然后把事情做对。品牌战略就是做对的事,如果事情一开始就错了,那么不管历程如何努力,都市是事倍功半的结果。尽管品牌战略的筹划是如此重要,然而在市场实战中,似乎并没有引起企业的遍及重视,许多企业热衷于不绝开发新的产物,却很少对品牌的偏向做出严格的决策,仍然是走一步看一步。必须指出的是,如果缺乏一个对品牌整体运作的久远思路,将导致企业经营的杂乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、相互没有联系的品牌的情形,就是多品牌。在全球实施多品牌战略最乐成的企业当数宝洁公司,旗下的独立大品牌多达八十多种,这些品牌与宝洁及品牌相互之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域,就包罗了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域,有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。多品牌战略尽管有许多企业采取,但得到宝洁这样乐成的企业险些没有,事实上,多品牌战略是地隧道道的强者的游戏,非强势企业不能轻易实验。多品牌战略的实施有两个特点: 一是差别的品牌针对差别的目标市场。汰渍是“适合难清洗的事情”;起而“适合在种种温度下使用”;波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视告白也充实体现了品牌之间的区别:飘柔是“头发更飘,更柔”,于是告白中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑,其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别逼真地体现出这一点;潘婷是“拥有康健,虽然亮泽”,于是,告白中头发主要突出乌黑亮泽,模特在发油上下了很大一番时光;海飞丝则是“头屑去无踪,秀发更出众”,于是告白中头发上的头屑被迅速的去除。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于差别的品牌经理统领,他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场,对消费者实施交错笼罩,且低落企业经营的风险,纵然一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。事实上,许多消费者底子就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。在国内企业中,实施多品牌战略的典范当数科龙,在科龙团体的旗下,拥有科龙、容声、华宝等品牌。其实以科龙的实力,底子就不宜实施多品牌战略。但这里面有历史的原因,当年由政府做媒,科龙和容声归并,而容声已经是一个全国知名品牌,弃之不消实在可惜,在这种配景下,科龙只有实施多品牌战略,但是这条路,注定了走得很艰巨。单一品牌战略单一品牌战略是相对付多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有产物都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产物都统一使用“Canon”品牌。企业采取单一品牌战略的利益主要是: 一、所有产物共用一个品牌,可以大大节省流传用度,对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产物。二、有利于新产物的推出,如果品牌已经具有一定的市园职位,新产物的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。三、众多产物一同出现在货架上,可以彰显品牌形象。虽然,采取单一品牌战略也有其明显不敷之处,即品牌下某一产物出现问题,极有可能产生连锁反响,株连九族。并且,当同一品牌下差别产物之间差别性太大时,可能引起消费者心理不适,造制品牌稀释。例如活力28的旗下,曾经既有洗衣粉,又有纯净水。但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的,因为总感觉有洗衣粉的味道。单一品牌战略比力适合于目前中国的大多数企业。笔者曾全程参加河北康达公司的品牌筹划,康达公司旗下的品牌多达六个: 一、枪手。主要产物是杀虫剂、蚊香、灭蟑香; 二、骑士。主要产物是杀虫剂、蚊香; 三、卓力。主要产物是杀虫剂; 四、晨露。主要产物是清新剂、清香剂; 五、豪情。主要产物是刮胡泡、刮胡膏; 六、邦洁。主要产物是清洁剂、洗洁剂。这六个品牌各自为阵,其中枪手、骑士、卓力属于重复建立。而豪情品牌,因考虑到该市场尚处于启蒙阶段,康达无力包袱大量启蒙用度,且与公司其它产物通路不一,在市场推广时造成资源浪费,所以我们发起将其取消。这样其它五个品牌,因其产物属性相近,我们将其归纳定位为“康健情况的创造者”, 统一归于枪手品牌的旗下,会合有限的人力、物力、财力,会合精力打造一个强势品牌。在国内,海尔可以说是单一品牌战略的乐成典范。在海尔,冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产物都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家属。北京名牌资产评估有限公司2001年中国最有代价品牌陈诉中,海尔的品牌代价到达436亿元人民币。毫无疑问,海尔已经成为中国最具影响力的家电品牌。然而,海尔进军金融业,同样在使用海尔的品牌,2001年年末,海尔与纽约人寿保险公司配合组建一家合资人寿保险公司,定名为海尔纽约人寿