文档介绍：自营渠道模式透析及其成本控制
摘要:在渠道自营的企业中,最传统的方法是在各区域市设立负责管辖、运营当地市场的分公司(办事处),后来随着专卖店(连锁店或连锁专卖店)、特许经营店、以互联网为代表的直复营销等新兴业态的出现,许多企业因时而变,出现了侧重某种渠道或者交叉使用一些渠道的情况。本文在对这四种自营渠道模式的分析的基础上,进一步探讨选择渠道模式的方法,以控制成本、降低风险。
关键词:自营渠道模式、选择方法、成本控制
很多企业信奉“再穷也不能穷渠道”,但现如今,渠道费用已经成了一个无底洞。波导的销售费用曾高达21%,TCL销售人员曾达1万人,在家电行业仅有3%以下的纯利润的情况下,过高的渠道成本早已使不少企业不堪重负,竞争力普便下降。所以缩减渠道费用已经成了一个迫在眉睫的问题。这就要求我们对销售渠道进行进一步的研究。
从渠道归属的角度,我们将渠道分为两类:他营渠道和自营渠道。他营渠道是企业利用经销商现有的渠道来推广自己的产品;自营渠道是企业建设自己的营销网络销售自己的产品。自营渠道对我们所有的企业而言都是必须或不可或缺的。下面主要解析四种自营渠道模式的各自特点。
自营渠道模式分析
1. 分公司(办事处)
这是中国企业目前最常用的。这也是所有的企业都无法规避的一个渠道自营模式,因为即使采用他营渠道,也存在一个在大区或省级城市设分支机构进行协调管理的问题。三株就是采用这种模式的典型。
特性:在大区或目标省市及地县级市场,直派或在当地招聘人员组建成直系销售机构,其主要责任是在当地发展分销商,展开对各终端卖场的铺货或直销,并要负担起市场拓展和维系的责任,以此来实现自己所希望的市场份额和顾客拥有量。
优点:直系销售机构,目标一致,向心力强,自主性高并易于管理。
缺点:对企业的人力资源、资金实力等要求较高,成本也相对较高。
渠道成本特征:人员成本、房屋租赁等办公成本,出差、公关等营销费用也较高,凭一己之力建立、建全营销网络的时间成本同样较高。
(连锁或连锁专卖店)
采用这种自营模式的,往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的企业。因为这些企业有一定的能力来削减大中型卖场及其分销商对自己的限制,亦有能力来继续扩大自己的市场占有率和顾客拥有量目前对本模式采用的最多的主要是红塔等烟草企业(这带有强烈的政策性),以海尔、TCL等为代表的家电企业,以及一些产品线较丰富的化妆品、服装等企业。
特性:具有较大实力和较高品牌价值的企业,为了减少大中型超级卖场对自己的牵制,尽量避免分销商对销道拓展的不利,而设立的直接对消费者的专营场所。在多数情况下,由输出品牌产品的上游厂商筹资自建。
优点:不受制于人,直接与目标消费者沟通,运营得当,长期收益较高,自主性强。同时还存在人力成本较少,管理较为单纯的特点。
缺点:对企业资源实力与品牌价值要求较高,同时专营场所面积较大,意味着企业产品体系较完善,这种渠道模式,还因品牌的相对单一性,而导致消费者对品牌知名度和忠诚度依赖较高,同时本渠道模式还存在市场拓展力较小的缺点。
渠道成本特征:人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小,而相反的则是铺面租赁等运营成本及因此分摊出的长期成本较高。
3. 特许经营店
这种模式是从1998年后开始在中国热起来的。对产品(服务)输出者而言其最大的
特点是,营