文档介绍：对最珍惜品牌的人而言奥美是最被重视的伙伴
北京奥美集团 2007年3月2日
***全球通品牌传播建议
4
主要内容
品牌梳理
全球通面临的问题
全球通用户扫描
全球通品牌写真
赋予“我能”具象内涵
题目应答
服务传播策略
积分计划传播策略
整体形象
季节性主题兑换及跨品牌联合推广
创意表现
5
提案背景
全球通品牌是***的旗舰品牌,2004年开始全球通的品牌重塑工作,将中高端客逐渐迁入全球通,并围绕品牌开展业务,服务,资费与传播等各方面工作
总体来说,全球通重塑以来,客户数稳中求升,品牌形象得到很大提升,但从传播角度来说,取得一些成绩,也出现了一些问题
针对全球通所面临的问题,客户于07年将围绕回馈等品牌驱动力方面展开实质的工作,并透过比稿,由代理商提出传播策略与创意解决方案
资料来源: ***全球通品牌传播代理招标文件,
6
全球通所面临的问题
品牌形象
虽然自2004年全球通品牌重塑以来,品牌形象有所提升,但由于广告风格有所摇摆,导致品牌形象调性不一致
品牌关系
客户的调研显示,全球通顾客价值感感知比较弱,对全球通的印象停留在网络覆盖好和话音清晰等方面
此外,“我能”的认知逐步提升,但全球通与我能的关系模糊不清
品牌管理
集团与省公司在广告风格与内容呈现上缺乏明确规范,导致集团与省公司制作的广告在风格,内容与调性上不一致,也回过来影响品牌形象
7
我们的任务
包装积分形象
策划季节性积分活动
跨品牌合作与联合推广
制定积分计划传播策略
包装服务形象
制定服务传播策略
课题:
1. 提升品牌价值感
实化“我能”
2. 统一全球通调性
资料来源: ***全球通品牌传播代理招标文件,
8
原则
提升品牌价值
“我能”要走出纯粹精神化的误区,走进客户的生活和内心
“我能”要通过实在的服务、业务和回馈来兑现品牌的承诺
统一调性
放弃“施予者”的口吻(全球通能),讲述客户在移动通信生活中的“我能”故事
9
问题的核心是什么?听听消费者心声
女,31岁,传播业,
使用全球通5-6年
没什么特满意的,使用全球通是因为联通信号太差,而移动品牌里M-Zone和神州行形象太鲜明,不适合
男,26岁,广告业,2年前由动感地带转用全球通
动感太年轻幼稚, 神州行太土不符合自身形象
服务没什么区别, 资费还贵, 就是因为有国际漫游才用, 99套餐还可以
男,29岁,IT业,
使用全球通6年
10086态度较好但服务内容谈不上有帮助,但双向收费和月租费毫无道理
男,39岁,嫌麻烦不想换号的全球通5年用户
男,35岁,嫌麻烦不想换号的全球通10年用户
贵, 凭什么有月租费而且还双向收费, 积分礼物太少也不好
女,26岁,金融业,,
使用全球通1年
形象上比其他高端, 别的没什么
不关心全球通形象,能欠费, 信号好就行
男,24岁,个体经营, 使用全球通4年
女,23岁,广告业, 使用全球通2年
形象好, 能国际漫游, 但月租不合理, 资费较高
资料来源: 奥美全球通用户碎石子访谈调查,
10
问题的核心是什么?
作为***的旗舰品牌, 但
消费者却感受不到全球通的真正价值
不想太低端,不想太年轻,所以选全球通
定位高端,但没有感受到更多的价值
收费高,但服务方面却没有明显差异