文档介绍：3G市场沟通的渠道——体验式整合营销来源:转载2010-12-1708:46:19 进入3G时代之后,市场营销面临机遇,也面临着更大的竞争压力。亟待解决的问题中国电信市场经过多年的发展,正经历着深刻的变化:用户需求多样化;电信市场已经从垄断的、同质化的统一大市场,逐渐演变成以客户方便性和娱乐为主的充满竞争的小应用市场;价值链的复杂性也逐渐增加,终端厂商、SP(服务提供商)、CP(内容提供商)产品层出不穷;机遇和挑战并存的3G、物联网、三网融合等概念此起彼伏;各大运营商业务非常近似,但市场反馈和用户接受程度却存在巨大差异。作为电信产品与市场沟通的桥梁,用户体验逐渐提升成为市场竞争的关键因素。本案例中的北方公司(案例讨论名称,非企业实名)为某省级运营商,市场份额和用户规模同竞争对手相比都有一定差距。进入3G时代之后,市场营销面临机遇,也面临着更大的竞争压力。自有营业厅作为用户体验的前沿阵地,肩负着在3G市场上抢占先机,通过3G产品带动所有业务的发展,发挥体验、营销、服务、宣传四位一体的重要作用。通过一段时间的建设,北方公司自有营业厅的服务能力已赶超竞争对手,但3G营销能力一直没有得到较好的提升,用户体验仍然是营业厅的一大短板。如何在营业厅内将产品信息正确有效地传递给客户,并让客户产生购买欲望,达到提升用户体验效果、销售3G产品的目的,成为该客户亟待解决的问题。泛太的解决方法泛太认为,想要在激烈的电信市场竞争中取胜,必须将用户体验贯穿到从产品设计到市场沟通的整个营销过程之中。通过与北方公司的初步接触,根据丰富的营销咨询经验,泛太通过三个模块帮助客户提升营业厅的3G营销能力和用户体验效果(见图1)。  ,电信企业的市场竞争将最终体现为客户体验的竞争。国外运营商甚至将用户体验放到DNA的层面上研究。因此,泛太采用了用户体验影响模型(如图2),对北方公司营业厅内的用户体验情况进行现状诊断。营业厅的环境体验吸引用户,而接触体验将影响用户满意与否,流程体验将影响用户是否继续了解产品的行为,产品体验则决定用户最终是否购买。  用户体验最直接的影响者当然是用户本身。因此,泛太对自有营业厅的存量用户及目标用户进行了抽样调查,同时派出研究人员进行神秘用户体验。通过调研和梳理,发现北方公司的自有营业厅的用户体验在以下四个方面都有待突破。环境体验: ·营业厅主题仍然以服务为主,业务柜台突出,终端销售区不明显,缺乏销售氛围; ·终端柜台陈列比较随意,没有根据用户需求进行分类,难以突出重点。流程体验: ·终端销售由代理商人员完成,终端售出后,套餐和增值业务销售工作基本停止; ·终端销售模式、套餐销售模式、增值业务销售模式等趋于传统。接触体验: ·代理商终端销售人员销售能力参差不齐; ·销售流程各个环节中,销售人员难以抓住用户需求对用户进行体验营销。产品体验: ·缺乏真机对客户进行演示; ·缺乏手机专家向用户演示终端功能并刺激客户使用3G增值业务;·补贴和套餐设计复杂,营业员讲解费时费力,消费者混淆。,电信运营商同上下游企业和产品关心紧密。特别是进入3G时代以后,移动互联网应用层出不穷,运营商产品对终端的依赖性越来越强。终端和业务联系紧密、相互依赖,终端需要运营商提供丰富的应用、优惠的补贴政策和套