文档介绍：活动策划、精细运营与运营优化(上)《文案发烧》《TheCopyBook》《广告文案心理手册》都快翻烂了,拿到文案需求,还是不知如何下手。销售力、洞察力、视觉化、场景化……每天抓破脑袋冥想,到自己手中就不灵了。看了很多大师的大作,听了很多大咖的分享,自以为牛逼得不可一世,可是一提笔,脑袋空空如也。你写文案为什么总是没灵感?脑洞小?文笔差?我们45°仰望文案大师们,是不是有无穷无尽的脑洞,是不是有无可告人的独门秘籍。显然不是,其实是因为他们深谙写作背后的逻辑。1没灵感只是表面现象Boss说:写一个广告文案,我们将要投在××渠道上。于是A文案开工了:搜集行业文案相关资料→头脑风暴→参考最新广告文案精品案例→冥思苦想找灵感。B文案也开始了:与Boss讨论文案需求→研究产品→和消费者1对1沟通→分析宣传渠道。因为着重点不同,A文案和B文案的时间分配有着本质上的区别。A文案:70%的时间寻找灵感创意,20%的时间遣词造句,10%的时间搞清文案逻辑。B文案:70%的时间搞清文案逻辑,20%的时间遣词造,10%的时间寻找灵感创意。通过时间分配可以看出:A文案把70%的时间放在灵感创意上。从广告案例和身边事物上寻找灵感,希望有一天创意撞进自己的脑袋。B文案把70%的精力都放在文案逻辑上。包括:对本次营销目的透彻了解、对产品的深入理解、对受众的精准分析、对品牌阶段的把控、对渠道风格的匹配。你猜哪种文案效率更高?很显然,B文案常常能写出80分的文案。文字功底是否深厚,灵感是否爆棚,这只是能否能高效写作表面现象,而隐藏在海面下的巨大冰川才是写作优劣的真正原因。我理解的文案写作并不是想象中的一拍脑袋,灵光闪现的创意型工作,而是对整个写作目的都有清晰的了解。A文案因为对文案背后的逻辑不清导致只能在文字表面下功夫,凭空找灵感。所以,A文案不管怎样思考、怎样抓破脑袋都写不出80分的文案。而B文案因为对营销逻辑、营销目的足够清晰,对产品、受众有深刻的研究,脑海中本来就有一个个场景,能够从受众本身特质去剖析,从渠道特性去把握内容风格,更善于抓住受众心理,所以写出80分的文案是手到擒来的事情。从这个例子中可以看出,B文案从来不靠灵感吃饭,他靠的的是逻辑。这才是写文案真正的需要训练的地方,是战略思想。而如何写标题、用数字还是形容词都属于战术,过分强调战术只是管中窥豹,看不到全局。用战略思维去指导战术才是文案最高境界。我们得认清一个事实: 营销文案区别于文学作品,后者需要强大的灵感支撑,文思泉涌,而前者需要理性的头脑,戴着镣铐跳舞。我们通常所说的高手,每次写文案都都极具效率和创意,那是因为他们找到了写作的逻辑,在逻辑链内发挥自己最大潜能。所以,放弃追求纯粹的灵感,才是治疗没灵感的最佳药方。2不靠灵感,靠逻辑想要解开冰山下的秘密,需要深入了解文案背后的逻辑。其实每一次文案写作背后都有一套潜藏的写作逻辑,逻辑走的顺,便能从各个维度提取关键素材,按着轨迹写出精准文案。▍计划什么样的推广计划?整个文案在计划中起到什么作用?文案目标需要根据推广计划而定。比如做一套SEM文案,就需要对计划中的每一步进行分解,明确每一个环节文案目的,这样目标清晰,文案写作更精准。如果在获取用户付费阶段做产品介绍、卖点分析,那文案自然是脱离了推广计划,不管怎样遣词造句,怎样戳中用户痛点都是无意义的自嗨。方向错误,目的错误,再怎么努力也是在做无用功。▍受众这个文案的受众到底是谁?谁会看到我们的文案,我们的产品能为他们解决什么问题,他们看到文案时,立场是怎样的,这是下笔之前首先应该思考的问题。比如菜市场本地橙子和国外进口橙子,文案针对的人群是完全不一样的。「甜过初恋」已经被誉为民间神文案了,大家都在为这种表面的机智拍手称快,却从未想过此文案针对的人群是谁。家庭主妇是菜市场橙子受众人群,她们对于价格的敏感程度比对恋爱的敏感程度高多了,看到「10元2斤」眼睛会放光,但是对「甜过初恋」却不感冒,你再甜我关心的还是价格,因为家庭主妇把实惠摆在第一位。如果你要卖的是国外进口的橙子,选择这类水果的人,必定是对生活品质有一定的要求。如果文案展示在商务办公楼,那价格、优惠绝对不是最优选择,因为消费者都是二十出头的白领女性,更在意橙子的品质,而不是价格,这时候写「澳洲清晨8点采摘,甜过初恋」,反而能够引起共鸣。▍产品文案中传达的卖点是什么?卖点和痛点是否能完美匹配?产品是文案写作素材的来源之一。不过,大多数人却没有正确运用这些素材。文案的本质是为产品代言,但不是单纯夸奖自己有多么厉害,而是要从产品素材中挖掘出和消费者痛点相对应的卖点——即产品能够满足受众什么心理,给他们带来什么实际利益,哪个属性可以帮助他解决问题?举个栗子:磨砂膏卖点:深层清洁解决的问题:沐浴露无法洗干净死皮和深层污垢文案:深入毛孔,“扫”出污垢,给身体