文档介绍：第九章广告与营销一、营销核心概念(一)需要、(needs)是指某些没有得到基本满足的感受状态,例如饥渴、安全等。(wants)是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望,例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。广告是企业最常使用的刺激消费者产生欲望的营销手段之一。(demand)是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。(二):是指个人对一种产品可感知的效果(或结果)与她或他的期望比较后所形成的愉悦或者失望的感觉。当消费者对产品效果的“感知”超过他事先的“期望”就会产生满意的评价,相反,当消费者对产品效果的“感知”低于他事先的“期望”,消费者就会产生不满意的评价。:是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念(belief)。消费者对产品的期望建立在推销人员、朋友、家人或者意见领袖传达给他们的信息的基础之上,同时,消费者本人过去对同类产品的使用经验也是影响期望的因素之一。(三)市场营销观念企业如何看待市场,企业如何摆正自己和顾客之间的关系,这涉及到企业经营活动的根本理念。通常我们认为在社会中存在如下四种指导企业经营活动的“观念”(productionconcept)持生产观念的企业认为消费者会喜欢那些价格低并随处可买得到的产品,因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围。企业生产经营的核心在生产环节,而非消费需求上。(productconcept)持产品观念的企业认为消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品,在产品导向型组织里,管理当局总是致力于生产优质产品,并按照企业的想法不断地改进产品。此时,企业经营的核心在于产品,而非消费需求。(sellingconcept)推销观念认为如果让消费者自行抉择,他们一般不会主动购买本企业太多的产品,因此企业必须主动推销和积极促销。消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理,所以企业需要想方设法劝服他们购买。持推销观念的企业经营的核心在于推销和促销,而非消费需求。(marketingconcept)营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念有两个基本导向:第一,消费者导向;第二,竞争导向。二、营销战略:市场细分、目标市场选择和定位营销战略实际上是广告战略的依据。营销战略一般包括三项内容,首先对市场进行细分,然后选择目标市场,最后整合应用各种营销手段在目标市场上进行定位。(一)。那些由可识别的具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买****惯的大量人群构成市场细分片。(1)人口统计细分(2)地理细分(3)心理细分(4)行为细分(二)目标市场选择企业需要评估每一个细分市场,并选择最具潜力、最容易进入、同时与企业的优势和能力最相匹配的一个或者几个市场。这些被选定的细分市场我们称之为企业的目标市场。(三)定位定位是通过各种营销手段的综合运用,使目标市场顾客能理解和正确认识到企业有别于其他竞争者的特征,并在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造形象。三、产品(一)产品的概念产品(Pro