文档介绍：市场营销学第三章规划企业战略与市场营销管理
第三章规划企业战略与
市场营销管理
第一节企业战略与战略管理
第二节规划总体战略
第三节规划经营战略
第四节规划和实施市场营销管理
本章结构提示
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学习目标
了解战略规划的一般过程,明确企业战略的层次结构。
明确企业总体战略规划的过程与内容。
了解经营单位的战略规划。
认识市场营销的管理过程。
掌握市场营销组合的内涵及特点。
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第一节企业战略与战略规划
一、企业战略的特征
二、企业战略的层次
三、战略规划的一般过程
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一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
企业战略的特性
11>.全局性
8>
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二、企业战略的层次
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三、战略规划的一般过程
发展战略计划
和形成行动方案
提出与问题
相关的战略
分析
问题
评估问题
的重要性
判定
问题
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第二节规划总体战略
一、界定企业使命
二、区分战略经营单位
三、规划投资组合
四、设计成长战略
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一、界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性质。
界定企业使命的参考因素:
。
、管理者的意图和想法。
。
。
。
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一、界定企业使命
?? 产业范围
?? 市场范围
?? 纵向范围
?? 地理范围
?? 对顾客的政策
?? 对供应商的政策
?? 对经销商的政策
?? 对竞争者的政策
?? 对公众的政策
企
业
使
命
书
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世界著名公司的企业使命
IBM公司:适应企业界解决问题的需要
美国电报电话公司:提供快速有效地通讯能力
壳牌石油公司:满足人类的能源需要
国际矿业及化学公司:解决世界上的饥饿问题。
麦当劳:质量、服务、清洁、价值
四川长虹:以产业报国,以民族昌盛为己任。
TCL:今日中国之狮(TODAY CHINESE LION)
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二、区分战略经营单位
战略经营单位(Strategic Business Units ,SBUs)就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据
(1)各项业务之间是否存在共同的经营主线
(2)注意贯彻市场导向(市场导向而非产品导向) ,
(3)保证切实可行。
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产品导向和市场导向不同的业务定义
提供信息处理系统
生产计算机
联想集团
为家庭提供舒适的气候
生产空调器和暖炉
开利公司
从事信息生产和传播事业
出售百科全书
不列颠百科全书
提供娱乐
制作电影
哥伦比亚电影公司
提供能源
出售汽油
标准石油公司
帮助提高农业生产力
出售化肥
国际矿产化学公司
帮助改进办公效率
生产复印设备
施乐公司
人和货物的运送者
经营铁路
密苏里铁路公司
出售希望
生产化妆品
露华浓公司
市场导向
产品导向
公司
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战略经营单位的特征
有自己的业务
有共同的性质和要求
拥有一定的资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动
有其竞争对手
有相应的管理班子从事经营战略管理工作
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三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估,确定投资方向,合理有效地分配资源。
“市场增长率/市场占有率”矩阵
“多因素投资组合”矩阵
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市场增长率-市场占有率矩阵
Market Growth Rate(市场成长率), 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
Relative Market Share(相对市场占有率),指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
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BCG分析模型
明星★问题?
金牛狗类
6
5
4
3
2
1
7
8
市场增长率(%)
20 10 0
10x
相对市场占有率的对数
保持/ 收割
发展
发展/ 保持/放弃
*
*
放弃/ 收割
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公司常犯的错误
1、要求所有的战略业务单位都要达到同样的增长率或投资报酬率
2、给现金牛业务的留存资金太少,或留给他们的留存资金太