文档介绍：The Brand Footprint品牌印记
为什么需要品牌印记?
愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域,以创造新的成长。
全球品牌因为领域的扩张而被建立起来;
[大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。
这种扩张及延伸,让我们必须重新重视并保护品牌的资产。
随着品牌的扩张,使品牌有被稀释的危机,这些危机的因素如下:
1. 须重新整合品牌的传承(此传承有赖持续性及一致性的讯息)与产品的创新
(此创新须加入新的讯息)
2. 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。
[品牌印记]是麦肯的工具,用以定义品牌的真正内涵,以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。
这项工具提供一套清楚的理念,剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。
[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌,它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域
什么是品牌印记?
[品牌印记]是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说,品牌印记必须能够:
1. 包括该品牌的三个主要意义
2. 反映这三个意义的三个重要个性特征
所谓品牌的[意义],是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌[是]什么呢?品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征,与那些品牌
[意义]相对应的个性。
从品牌的[意义]与品牌[是什么]之间的关联,可充分掌握住[品牌空间]的内涵。品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵,并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动(从产品开发直到整合行销)。
品牌印记的远景如何?
[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已,它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言,[印记]当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下,[印记]的主要角色是把这些意义表达出来,让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时,要保护什么,以及利用什么品牌价值。然而,对某些品牌来说,也许必须增加意义或调整原有的意义,以利于扩张或只是让该品牌变得
更具时代性。
最重要的是,平衡这个品牌现存的意义及理想的意义,就是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者的真实面上,并加上必要时的调整,以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。
例如:Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品,得以用不同的品牌行销而不相混淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。
发展[品牌印记]的过程
广告公司可以进行下述过程,然后提请客户同意。或者与客户分享整个过程,则将会更有益。
发现该品牌的现有联想意义
为进行这一步,可以运用任何方法,例如:
◆消费者反射法(例如:图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法)
◆重级使用者习惯调查
◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断,因为这些人对消费者的观点特别敏感。
◆让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。
2. 找出竞争品牌的[印记]
这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置,以及各竞争品牌中最主要的差异点。
3. 找出品牌的意义
不论任何情形,应首先将注意力放在找出品牌的意义。
把各种对该品牌的联想,
归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象,再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下,这些图象资产应该被直接或间接反映出来。例如:ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。
必须把这些意义精确地写下来,同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。导出一个一致性且具时代性的品牌。
4. 找出品牌的个性特征
一旦品牌意义被确定湖,与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。只有在少数情形下(如流行或美容类别之商品)会以品牌个性导引品牌意义。最终设定的品牌个性必须非常简明,就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能是[迷人、有教养又成熟],也可能一个品牌的个性是[动人、靓丽又大胆]
5. 修正以完成的[品牌印记]
评估竞争情势后,以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。
撰写理想的[品牌印记]之关键
好的[品牌印记]取决于对品牌具有多少知识
[品牌印记]取决于对品牌的深度了解,以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等,在这一方面都会有所帮助。
好的[品牌印记]须精确且须用写[诗]的感觉去表述
所有的沟通策略都应该好好的撰写,以便能有清楚的方向,同