文档介绍：大果汁饮料广告成功度比拼
果汁饮料兴起,带来果汁饮料广告盛行。运用广告打品牌,是中国企业的看家招数了。不过随着竞争的日益激烈,中国市场的营销情形已悄然改观,既往的操作———包括广告,也到了该换思路的时候了。本文对中国市场十大果汁饮料广告作出点评,比较各品牌广告的成功指数,揭示出中国的市场环境正从需求营销转向竞争营销的规律。

广告语:酷儿,好喝就说Qoo!
成功指数:100分—定位明确,整合到位。
点评:
和鲜橙多一样,酷儿抢走的也是可乐等饮料的市场,所不同的是这一切发生在儿童目标群领域。在酷儿之前,小孩们喝汽水、奶饮料,现在他们庞爱酷儿。可口可乐公司为何能如此迅速地建立起这么个强势品牌?酷儿最大的成功,在于它定位为儿童果汁饮料,并展开了无可挑剔的整合营销。
在产品上,酷儿作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用影响,而且增加了维生素C和钙,完全针对小孩子而设计。酷儿的瓶装以350ml 为主,包装及容量也更适合小孩。酷儿的定价略高,比鲜橙多等“成人饮料”自然要讲究一点。酷儿在铺货、促销和推广上,都更考虑少儿消费群和家长,在娱乐及购物场所的上市见面会,策划得就像小明星亮相。特别是在推广上,酷儿建立了卡通形象,电视广告投放集中在儿童节目时段,宣传上请来中央台著名的儿童节目主持人,各类新颖的活动与宣传方式充满童趣……现在酷儿已经快成为“儿童果汁饮料”的代名词了。
千万别以为只有儿童才喝酷儿,就像很多成年人爱惜头发而选用温和的强生婴儿洗发露,不少青年男女觉得童稚也是时尚、很酷,他们一样饮用酷儿。
建议:接下来的策略在于做大儿童果汁饮料的品类。

广告语:统一鲜橙多,多C多漂亮。
成功指数:90分—成功启动果汁饮料品类市场。
点评:
无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害,某种程度上大家都应该感谢鲜橙多,是鲜橙多的“多C多漂亮”打开了果汁饮料的市场,启动了一个品类的成长。
回到2001年,经历了可乐、饮用水和茶饮料大战,中国的饮料业已进入了竞争性营销阶段。新时期营销的成功,已很难通过满足消费者需求的方式来实现,而是来自于针对竞争对手的争夺。PET瓶装鲜橙多的出现,客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外,提供了一个果汁饮料的选择。“多C多漂亮”的广告,则突出了新品类与其他饮品的核心差异———富含维生素C,将自己标榜为新一代健康饮料,成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。
事实上,“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。鲜橙多作为第一PET瓶装低纯度果汁饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
可惜的是,统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维,而把它当作一个新的产品来经营。这个问题在中国非常普遍:通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字。如统一鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等。这样一来,企业的经营始终处在产品经营的层次,一旦企业把品类做起来后,竞争对手只要模仿跟进就可以实现收割。
建议:一个品牌通过新品类定位取得成功之后,面对众多品牌跟进,最佳的营销战略是诉求自己的领导地位。鲜橙多可以