文档介绍：企业战略管理(2)
山东经济学院教授
顾天辉
第四章企业总体战略
主要内容
稳定与收缩战略
密集型发展战略
一体战略化
多元化战略
购并与重组
第一节企业总体战略概述
及加强型战略
企业总体战略是通过企业的内外部环境分析,根据企业宗旨和战略目标,依据企业在行业内所处的地位和水平,确定其在战略规划期限内的资源分配方向及业务领域发展战略。
一、企业战略发展可选择的方向和方法
企业的总体战略主要有三种态势:发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略。
对于各样可选发展战略或可选发展方向而言,每一个都有不同的开发方案,这些方案可以分为三类:内部开发、购并以及联合开发或联盟。
可供选择的发展方向
当前产品新产品
当前市场新市场
撤退
稳定
市场渗透
市场开发
产品开发
一体化
相关多样化
不相关多样化
二、密集型发展战略
密集型发展战略是指企业在原有业务范围内,充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。
包括市场渗透、市场开发和产品开发。
又被统称为加强型战略,因为它们要求加强努力的程度,以提高企业在现有业务的竞争地位。
(一)市场渗透战略
市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力,提高现有产品或服务在现有市场上的销售收入。
1、市场渗透战略的适用性
(1)企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和
(2)现有用户对产品的使用率还可显著提高。
(3)在整个产业的销售增长时主要竞争者的市场份额在下降。
(4)在历史上销售额与营销费用曾高度相关。
(5)规模的提高可带来很大的竞争优势。
2、市场渗透战略的实施措施
把产品卖给从来没有使用过本企业产品的用户。
把竞争者的顾客吸引过来
促使使用者更加频繁的使用。
(二)市场开发战略
市场开发战略指将现有产品或服务打入新的地区市场
1、市场开发战略的适用性
(1)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道
(2)企业在所经营的领域非常成功。
(3)存在未开发或未饱和的市场。
(4)企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。
(5)企业存在过剩的生产能力。
(6)企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业
2、市场开发战略的实施措施
(1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。
(2)要在新市场寻找潜在用户,激发其购买欲望,扩大新市场的占有率。
(3)企业也可以考虑增加新的销售渠道,灵活运用各种中间商的销售途径,开发新的市场。
市场开发战略比市场渗透具有更广阔的成长空间,但风险也可能增大。
(三)产品开发战略
产品开发战略是通过改进和改变产品或服务而增加产品销售。这是企业密集型发展战略的核心。
特别适合于采用产品开发战略的情况主要是:
(1)企业拥有成功的、处于产品寿命周期中成熟阶段的产品。
(2)企业所参与竞争的行业属快速发展的高技术行业
(3)主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品
(4)企业在高速增长的行业中参与竞争。
(5)企业拥有非常强的研究与开发能力。
第二节稳定与收缩战略
一、稳定战略
稳定战略是在企业的内外环境约束下,企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略。
按照这种战略,企业目前的经营方向、业务领域、市场规模、竞争地位及生产规模都大致不变,保持持续地向同类顾客提供同样的产品和服务,维持市场份额。
(一)稳定战略的类型
1、无变化战略。
2、维持利润战略
3、暂停战略
4、谨慎实施战略
(二)稳定战略的适用性
1、稳定战略与稳定的外部环境相适应
(1)当宏观经济在总体上保持总量不变或低速增长时
(2)当企业所在的产业技术相对成熟
(3)消费者需求偏好变动较小时
(4)对于处于行业或产品的成熟期的企业
(5)当企业所处行业的进入壁垒非常高或由于其他原因,使得该企业所处的竞争格局相对稳定
2、稳定战略应与企业资源状况相适应
当企业资金不足、研发力量较差或人力资源缺乏时,可以采取以局部市场为目标的稳定战略。环境较为稳定时,资源较充足的企业与资源相对较稀缺的企业都应当采取稳定战略,但前者应在更宽广的市场上选择自己战略资源的分配点,后者应在相对狭窄的细分市场上集中资源。
当外部环境不利时,资源丰富的企业可以采用稳定战略;资源不充足的企业可以在某个具有竞争优势的细分市场上采用稳定战略,而在其他细分市场上实施紧缩战略,而将资源投入到发展较快的行业。
(三)稳定战略的优缺点
优点:管理难度较小,效益有保证,风险较小。
稳定战略是在外部环境稳定的条件下实行的企业战略,一旦外部环境好转,企业自身实力增强时,这种战略就不再适用,企业应积极转为发展型战略。
稳定战略真正的、最大的风险:长期实行稳