文档介绍：国企品牌管理的两大错误
“品牌策略”及“品牌管理”在20世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题,其后,品牌研究突然沉寂下来十多年,至九十年代末,欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为的兴趣重燃,其中主要原因包括:
a、产品科技扩散速度惊人,很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控,大家生产基本雷同的产品,使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行。
b、不管在西方或发展中国家,愈来愈多的企业掌握基本的管理及贸易管理方法,它们生产的产品及服务的质量基本过关。同样,企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。
于是,利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势,加上“全球市场营销策略”的带动,品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。
随着2001年中国加入wto,各国企业确定中国是一个真正的、具有巨大发展潜力的市场,遂纷纷调整其中国市场策略,加速渗透市场。此外,为确保长期的竞争优势,这两年在中国市场建立品牌的投资大幅上升。
当然,国际不少企业亦了解品牌乃是竞争优势的来源之一。事实上,从九十年代初开始,国际企业开始在品牌建设上加大投资力度。随着品牌价值评估、标王、品牌排名竞争的白热化,以至近日某些国内企业领导和策划人高呼中国市场已进入品牌战国时代等一波又一波的浪潮,让不少人感到不谈品牌的企业便是不好的、管理落后的企业;不关注品牌的营销人员便是低水平的市场销售管理人员。
近日,谈品牌的人越来越多,以一往无前的气势进行品牌建设活动,激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而,他们是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢?
照笔者的观察,我毫不客气地回答“否”!
国内很多企业领导人及市场营销人员,在品牌第一策略及管理上,犯了很多基本错误。其中两大重点的错误包括:
一、落后的品牌管理及意识
很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法,完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”(valuebased)的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略,到了21世纪的今天,品牌管理再上一台阶,优秀的企业在价值基础上,从“关系营销”(relationship marketing)的角度管理品牌。
传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号,希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率,并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。传统的品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始,要求企业采取整合市场营销沟通(integrated munications)方法,协调广告、销售员、ci及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象,而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是,这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况,整合资源利用仍集中于市场营销部门中,企业内部的其他部门对品牌管理的参与程度有限,且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之,传统的品牌管理方法,视野角度甚窄。
九十年代中,强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。在市场上表现卓越的产品,能使在顾客消费完毕后,不仅获得满足感,而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓