文档介绍：论品牌传播的七个层次
摘要:按照广告心理学的研究,人的心理认知是一个循序渐进的过程,前一阶段为后一阶段的基础,后一阶段为前一阶段的推进,循环往复以至产生对事物的认知。 
 在媒体、企业合作过程中,似乎存在一个永久的二元悖论,作为媒体,通常关心的是一个传播周期下来,企业投放的广告获得了多少的收视点(GRP),千人成本(CPRP)是不是最低,而作为企业,更多的则是强调销量、市场份额和收入有否随着广告的投入而相应增加,以此作为媒体广告优劣的衡量标准。为什么会产生这种冲突呢?归根结底,还是在于双方对广告的绩效标准存在一些理解上的偏差,更多的注重一些短期的效果,最终导致双方站在各自的立场上讨论问题,看似各有道理,实则都忘却了品牌传播的一个发展轨迹。 
    按照广告心理学的研究,人的心理认知是一个循序渐进的过程,前一阶段为后一阶段的基础,后一阶段为前一阶段的推进,循环往复以至产生对事物的认知。在这个心理发展阶梯中,人们对观念、品牌的接受也经历一个递进的过程,从无知集合到有知集合再到购买集合,最终实现广告的促进作用。如果其间有任何一个环节脱节,不仅该过程的效果大打折扣,而且会对整个传播的效果造成极大的损害,甚致于使花费的广告投入听不见一点响声,白白的浪费掉。概而论之,广告在刺激人的心理认知过程中,要经历这样一个发展阶段。
    阶段一、知晓
    在广告传播的第一发展阶段,品牌由于刚刚进入市场,知名度还比较低,消费者对其还停留在原始的认知阶段,对品牌名称、广告内容、诉求重点以及产品的功能和特色都不甚了了,对广告的认知也仅仅是广告本身信息的直接反应。比如说,消费者在第一次看到“脚癣一次净”的广告的时候,仅仅知道是贵州神奇制药,主要功能是治疗脚癣,再深层次的认知就没有了。
    由于这一阶段消费者的模糊心理认知特点,所以在广告传播上也应该着眼于基础信息的告知,而非品牌内涵等深层次含义的传达。只有通过不间断的刺激消费者的心理认知,提高品牌的知名度,使品牌的一些最基础的东西为消费者所知晓,才能为深化后继的传播打好根基。为使消费者更好的接受这些基础信息,保证传播效果的最大化,在广告传播前期,宜进行专业的广告片测试,一方面考察广告片能否承载品牌所想传递的信息,另一方面考察传递的方式是否恰当,能否为消费者所接受。
    阶段二、了解
    经过知晓阶段的认知刺激,消费者对品牌逐渐有所了解,对品牌的相关信息包括品牌所传达的理念具有了一定的认识,此时,品牌传播也相应的步入了解阶段。这一阶段,消费者对品牌已经不仅仅停留在单纯的信息知晓上,更重要的是对品牌深层次内涵有了一定的了解。通过广告测试,可以发现,此时消费者对广告的的记忆度逐渐加深,对广告基本信息以外的东西也有了自己的认知。
    在从知晓到了解转变的过程中,媒介传播的策略具有十分重要的意义。在这个节点,宜采取密集的媒介策略,通过高密度的品牌传播,迅速建立起品牌的知名度,使品牌能为广大的消费者所知晓、了解。现实中,很多企业往往因为这一阶段媒介投入成本太大,短期内又见不到什么效益,舍不得花钱,孰不知由于发布数量的不足,信息传播的范围有限,使受众的接触率过低,难以形成记忆,贻误战机,最终没办法使品牌快速为消费者所接受,实现新品的快速入市。
    阶段三:考虑
    由于品牌传播的点滴累积,广