文档介绍：女装品牌终端经营管理
在女装的整体策略中,品牌是核心。在与竞争者的产品同质化,销售渠道集中的情况下,必须强化终端管理,传递品牌理念,从而寻求差异,突出优势。以下将主要从购物环境、管理与服务、终端促销三个方面,逐一加以论述。  
(一)购物环境  
由于品牌女装消费受心理因素的影响较大,据调查在品牌女装购物首选的原因,便是服务和购物环境,其次才是价格等因素,所以为顾客营造舒适、个性化的购物环境,提供一流的服务是终端的立店之本。目前除了销售渠道上保障品牌的风格外,越来越多的女装经营者开始通过销售终端树立品牌形象,形成具有特色的店面设计,比如AZONA拥有一张张娃娃脸的模特、圆角立顶的柜台;ESPRIT红色醒目的标识;淑女屋清纯可爱的布置,都构成了各自的卖场特色,并向消费者传达着品牌个性。由于品牌女装针对特定的目标消费群,强调服装品牌的个性化,包括产品的风格,卖场风格,品牌形象等各个方面。只有当产品风格、卖场风格以及品牌形象一致时,品牌的性格才显露出来。因此,卖场对烘托品牌形象至关重要。卖场之于服装,不仅仅是销售的场所,更是一种个性的展示。卖场的设计风格、道具、灯光等等都要烘托服装的品质,提高服装的附加值。   
除了店铺的设计与装修而外,还有一个为许多国内女装品牌所疏忽或无力顾及的因素,即服装的陈列展示,俗称“摆场”。许多国内品牌对陈列的认识往往还局限于橱窗的设计与展示,其实,女装除了用漂亮的橱窗进行宣传与吸引客流外,店内的陈列对品牌个性与表现起到重要作用,同时方便顾客选购,从而对服装的销售起到有力的促进作用。国际性的品牌对此多有充分的认识,并投入资源加以运用,除ESPRIT外,另一个例子如丹麦 BESTSELLER集团旗下的女装ONLY,1996年9月,其在中国第一家店在北京西单赛特商场开业。除服装款式和欧洲同步外,ONLY更从国外请来专职的展示设计师。其独到之处是不仅把流行款式带进来,同时还让服装陈列协调起来,并教消费者如何穿衣搭配,从而突显品牌的价值与理念,结合恰当的定位、有效的渠道开发,使ONLY在国内市场大获成功,集团乘胜追击,趁势将另一女装品牌VERO MODA在中国推出,也取得不凡的业绩。  
(二)管理与服务  
同时,就服装终端而言,无论是标识、装修、商品陈列以及各种包装等等都属于卖场硬件;除此之外,专卖店的管理、服务与销售人员等终端软件也同等重要。这些软件主要通过整体品牌文化的培养,公司员工对自身品牌的认识及热爱。以至服务人员的表现、谈吐及服务态度得以体现。据一家咨询公司的统计,长期影响卖场业绩的主要因素中,营业人员的比重占到了30%左右,因此在整个店铺运作系统中,人员都是非常重要的环节。店员在店内面对顾客,是顾客直接接触品牌的一环,品牌衣服表达的形态与信息,通过店员传达至顾客,因此,店员的衣着打扮,言行举止均直接被客人接受,综合形成对品牌的印象。例如意大利米兰的Armani总店,每一名店员的衣着、态度,都完全是一个Armani
的代言人与模特,其对每件服装的了解,及应对顾客的方式,均表现出Armani的专业品牌特性,从而体现出品牌的文化与内涵。  
(三)终端促销  
除了环境、管理与服务而外,由于品牌要取得市场、消费者及零售商的认可,最终都将体现在其实际的销售业绩上面。“没有销售的品牌不是好品牌”的