文档介绍：品牌传播的“项链定律”
品牌单个的广告、促销活动,如果没有一根统一的主线串起来,即使做得最好也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为都串起来,才能组成一条闪闪发亮的项链。这就是“项链定律”。
我们为企业作诊断时,有时会发现一个企业,它的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法,好像不是一个企业做的,这样每一次宣传都变成了一种独立的行为,没有连续性,不能产生互动,这实际上也是一种传播的浪费。
持续而统一的传播是国际品牌成功的法则之一,肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅,目前拥有超过九千六百家店。但是不论是在中国的长城或是巴黎繁华的市中心,还是保加利亚风光秀丽的苏菲亚市中心或是阳光明媚的波多黎各街道,处处都可见Sanders上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。
时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。60年代后期,Esprit在美和自我表现为品牌的主要宗旨,并一直坚持了下来。当其它公司的促销还仅仅流于形式时,Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动,把印有“绿色环保”口号的服装发给职员,在店内张贴环保海报,并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举是把“大自然
”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息,店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季,则是倡导健康的生活方式,它在海报中说道:“每天一苹果,大夫远离我”。在过季减价时,Esprit也颇不寻常,它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油,或者盖上净色的棉布,此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉,使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。Esprit的室内陈列注意宣传人的价值,时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见,在一个广告中,Esprit问道:“你会做些什么来改变世界?”一个手持拐杖的女孩子回答:“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号,还有另外的口号也被广泛使用:“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前,应该先上一堂为人父母的课程”,这些词句在不经意间征服了千千万万人。
核心价值——品牌传播的主线
品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果把品牌比作一个地球仪,核心价值就是中间的那根轴心,不管地球仪如何旋转,轴心是始终不动的。
是否拥有核心价值,是品牌经营是否成功的一个重要标志。海尔的核心价值是“真诚”,品牌logo是“真诚到永远”,海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸;诺基亚的核心价值是科技、人性化,品牌logo是“科技以人为本”;同样的,诺基亚不断的推出新产品,以人性化的设计来打造其高科技形象;海王的核心价值是“健康”,品牌logo是“健康成就未来
”,其旗下三十多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。
对品牌核心价值的设定,不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好,能够满足消费者的生理需求,因为这一点,对手也能做到。如果一种食品的核心价值设定主要还是停留在品尝后的感觉上,比如“味道鲜美、纯正,让人产生快感”,这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受,对产品本身的销售也有较大的促进作用,但缺乏一种