文档介绍：品牌垂直延伸的陷阱和应用技巧探讨
新产品透过品牌延伸进入市场是目前企业惯常使用的策略。典型的手法是在相关的或不相关的产品类别中,将新产品冠上既有的品牌名称,也就是利用核心品牌名称过去所积累的资产再扩大其价值的概念。对核心品牌名称来说,消费者的熟悉度和接受度,涉及到新产品能否顺利地切入市场,并在新的市场区块里迅速抢滩成功。
过去学者专家们所发表的品牌延伸论述多得不胜枚举,但总的归纳下来,主要有两种模式:
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    「平行延伸」- 新产品冠以既有的品牌名称,进入相关产品类别市场,或跨足全新的产品类别市场。
    「垂直延伸」- 核心品牌以不同的价格和品质延伸至相同产品类别市场。为了能让延伸与核心品牌名称串联在一起,通常会赋予第二个名称和母品牌并列。
    尽管品牌延伸可以透过公司声誉或既有品牌的高知名度与新产品捆绑在一起,迅速创造消费者的接受度,但也存在着消耗品牌资产、伤害品牌名称的风险。不当的品牌延伸对企业所造成的伤害,往往是令人难以估算和弥补的。
    本文的研究主题是探讨品牌垂直延伸导入市场时,消费者如何评估新的品牌延伸?消费者又如何改变对核心品牌印象的认知?同时提出下列几个问题和大家一起做深度讨论:
    ☆品牌概念: 核心品牌概念(如:形象导向或机能导向)对「消费者如何评估垂直延伸」会造成哪些影响?
    ☆品牌延伸方向: 如果垂直延伸是往上延伸,或是向下延伸,将对核心品牌形成何种冲击?
    ☆距离技巧: 距离技巧对「消费者如何评估垂直延伸与核心品牌」所造成的影响又如何? (注: “距离技巧”在这里的意思是指拉近或疏远核心品牌和垂直延伸之间的关系之方法。)
    •信息提示: 信息提示对「消费者如何评估垂直延伸」会造成什么影响?
    品牌概念
    品牌概念我们可以解读为:「消费者对一个特定品牌形象的了解与认知。品牌概念或品牌形象管理是公司的一种策略性活动,透过它来建立和增加品牌资产,以及创造持续性的长期竞争优势」。对于品牌概念,各学派众说纷纭,但归纳起来大致有两类,一是「机能导向品牌」,另一是「形象导向品牌」。机能导向概念强调产品持续性的菜单现,如
: 可靠性、信赖度、耐久性。形象导向概念则偏重于类似豪华的印象和地位的表征。
    品牌垂直延伸所面临的最大问题点,乃在于核心品牌伞下的机能导向或品质导向概念是否会对消费者评估品牌延伸时造成影响?如果价格和品质是核心品牌不可或缺的特性,无论是机能导向,或是形象导向,似乎或多或少都受品牌垂直延伸不同程度的影响,毕竟它们被引进市场时的价格和品质的高低,直接涉及到消费者对核心品牌的评价。营销学家拉瓦克(Lavack)以「向下延伸策略」的适用性为主题(向下延伸是品牌延伸的一种,较常以低于核心品牌的价格与品质进入市场),针对机能导向和形象导向品牌进行研究实验,发现形象导向之核心品牌受「向下延伸策略」的伤害度远甚于以机能为导向之核心品牌。我们认为,这应该是「向下延伸策略」和「形象导向品牌」、「机能导向品牌」三者间交叉比较之下,所必然存在的品质落差。相对地,由此我们也可以这么推论,「形象导向品牌」向下延伸的空间要比「机能导向品牌」大许多,但必须担负核心品牌受损的风险。「机能导向」之核心品牌通常在品质上拥有较大的伸缩空间,可往上延伸,也可向下延伸,不过,能容纳品牌向下延伸的空间已相当有限。因此,「机能导向」的向下延伸策略,往往被视为是与核心品牌过去的手法类似的一种延伸。换言之,「机能导向品牌」本身具有的特性如信赖度、耐久性(而非社会地位、名望),如引用向下延伸策略,造成核心品牌形象受损的机率相对较低。总之,核心品牌和向下延伸之间的品质落差愈大,对核心品牌形象的伤害也愈深。
    此外,以形象为导向的核心品牌,强调的是“社会地位”和“品质”,如引用向下延伸策略,无可避免地将为核心品牌带来不良影响。
    品牌延伸方向
    品牌垂直延伸方向也有两种: 「往上延伸」和「向下延伸」。往上延伸通常是以高于核心品牌的价格和品质导入市场。向下延伸则是以低于核心品牌的价格和品质进入市场。公司选择以垂直延伸策略切入市场的主要原因,无非是想利用既有品牌的高知名度或声誉,一举为新产品攫取消费者的接受度。品牌垂直延伸并非完美无缺,有时候也会在消费者的认知上造成核心品牌的负面影响。由于垂直延伸具有上述之特性,将其引进相同但较小型的产品类别时,品质与核心品牌之间的关系,将是影响决策的关键; 因为核心品牌在品质上的差异,正是引起消费者关心、质疑或认知不协调的主因。消费者对核心品牌的品质认知含糊不清,自然就降低了对它的喜好度,因此,无论是垂直往上延伸,或垂直向下延伸,对核心品牌形象的影响都将是负面的。
    为了深入了解核心品牌与