文档介绍：品牌广告新锐观
一、品牌广告新锐观
传统广告观:做产品、做功能、传达商品信息—做法与方式:“告诉消费者”
新锐广告观:做品牌、做个性、满足欲望需求—做法与方式:“注意消费者”
品牌广告作业路线:品牌概念—大创意概念—创意策略单—创意作品庞大的下载资料库
品牌广告行为要求:
1.“注意消费者”是沟通的基础;
2.“塑造个性”才能“建立印象”;
3.“塑造是一个过程”;
4.“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”。
没有观念,品牌塑造就不知该如何做,设计师只能是枪手;有了品牌塑造意识就有原创动力支点,设计师不再是盯着一个作品,而是在大创意概念指引下追寻广告投入的终极目标:塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。
1.“注意消费者”是沟通的基础
20世纪工业时代,广告创意的主要任务是传达,称为“告诉消费者”;进入信息时代的21世纪,只有注意消费者的欲望与需求广告才能实现沟通,而沟通又是当今广告取得效果的先进手段。所以,今天正确的广告创作观是“注意消费者”。
成功的品牌广告是将大众生活作为创作源泉,把广告诉求变成消费生活的一个内容,它表述的是一种生活方式与态度,不仅完成着品牌与消费者之间的沟通任务,更让它变成消费族群之间的一个对话平台。由于“注意消费者”与“沟通”的一致性,形成了当今广告创作的中心任务是:为消费者制造一种满足,创造一个消费的理由,最后对品牌产生归宿感——它就是我!也因此“注意消费者”的创作观成为了当今优秀广告作品的创意基础。
2.“塑造个性”才能“建立印象”
印象的形成靠个性,没有个性就形成不了印象。比方一个人是大众人,你很难说清他是谁,但把他的特征说出来:说话慢条斯理,人又很粗,这时他与别人不一样的地方就突显出来,我们也就容易辨认。品牌也一样,没有个性就留不下印象,与众不同之处才是个性特征,而独特的品牌个性是形成品牌印象的关键,所以品牌的个性塑造要在差异上下功夫,要在与众不同上做文章。当然这个独特的个性必须为目标对象所喜爱,必须符合目标对象的需求。
3.“塑造是一个过程”
个性的形成靠塑造,它的实现是一个按着既定方针去做的成长过程,持之以恒则是“塑造品牌个性”的规则定律。比如,家长要把孩子培养成画家,那么,星期天爷爷、奶奶就应该带着孙子到美院画素描,而不是带着去体操馆练翻跟斗,这叫方针路线统一;在美院的学习中孩子开始有长进,其间会发生许多让老人家兴致勃勃述说的“他们家的画家”新奇的故事,这就叫过程,随着这些个“自己的故事”不断丰富,品牌也就开始活灵活现、似模似样起来。
假如只有方针确立而无悉心塑造,那么,自定自夸的方针一定不会让消费者领情,因为那是你说的,而不是我认为的。所以,没有独特个性的品牌很难在消费者心中留下记忆与印象;而没有品性的牌号永远成不了目标消费者心目中认可的品牌。
4.“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”
“品牌广告”不能停留在空泛的共性概念上。为了加深品牌印记,聪明的创意做法是:即使在表述“甜”的功能,也要让受众从“吃西瓜”的动态上(“急躁的”或“斯文的”)很容易分辨出是谁在说甜。有人说,我早就在做品牌广告。但让他回答“你的品牌概念是什么?”“你的品牌策略与其他品牌有何区别?”却无法作答。没有“概念的确立”、“既定的方针”和“策略的控制”,你想让广告怎么走?难道今天比比稿,明天做个另类创意就能交差?这样的广告难道也能对品牌记忆发挥作用?
没有记忆的广告何来印象?
没有印象的品牌何来地位?
没有地位的建立何来市场?
不能扩大市场份额的广告
—那是丢钱让广告人玩创意;
—那是丢钱让媒体收费用;
品牌主:你怎能掉以轻心?
(美)大卫?艾克在《品牌领导》一书中描述一种新兴品牌领导模式:“它注意战术,更注意战略,其视野更开阔,不但为销售,更为品牌识别所驱动。”书中提到:“品牌形象是战术性的问题,它能产生短期效应,可以交给广告和促销专家处理。品牌资产是个战略性问题,它是竞争优势和长期利润的基础,它必须由企业的高级管理层来亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象,更要建立品牌资产。”“从战术管理到战略管理,品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应,变为更具策略头脑和远见卓识。他们对品牌进行战略性管理,使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。”书中写道:“经营策略是品牌策略的总指挥,它同样要有战略眼光,能融入不同文化。”
二、关于概念
概念是一个哲学词汇,德国大哲学家叔本华对概念有这样的解释:“概念构成一个特殊类别的表象,和我们前此所考察过的直观表象在种类上是完全不同的一个类别,即在人的心智中才有的。”“概念只能被思维,不能加以直观,只有人由于使用概