文档介绍：品牌如何打动80后消费者
从营销角度来看,“80后”这一号称9000万人的庞大消费群,将为品牌成长带来前所未有的机遇,同时又将使其遭遇强有力的挑战。“80后”全新的生活态度和消费心理,以及他们所掌控的财富,都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。
宣亚品牌实验室通过研究发现,“80后”尽管痴迷于他们心中的偶像,却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里,所有品牌只有两种:“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言,“80后”毫无道理的不买账。显然,要想彻底俘获“80后”消费者,仅靠原有品牌积累远远不够,品牌营销必须真正以“80后”为核心而做出改变。
品牌变脸第一招:包围生活方式
要诀:全力以赴地包围“80后”的生活方式,在他们高频出现的场所或语境,以浩大声势出现,让“80后”触目可及、唾手可得。更高的境界是,品牌还可以采取联合营销的方式和已经让“80后”在生活中形成某种依赖的品牌进行捆绑,然后再予以营销纵深,在自己的产品或传播中,打下合作者的烙印,从而形成品牌营销的爆破。
案例:百事可乐成了“新一代的选择”,可口可乐怎样来争取年轻一代消费者?可口可乐发现,网络游戏已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于此一洞察,可口可乐以先行者的姿态,联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》,展开对“80后”的营销攻势。去年6月,近万名年轻人聚集在上海新国际博览中心,共同体验可口可乐“要爽由自己,冰火暴风城”嘉年华派对。之后,可口可乐还展开了历时两个月的市场推广活动,该活动在全国超过50个城市全面展开。一系列的营销变脸,让可口可乐在市场大获成功。
品牌变脸第二招:赋予消费特权
要诀:实施这一招数的品牌,需有相当大的勇气。专门为“80后”设立特区,赋予其独有的消费特权,从而让“80后”体验备受尊崇的感觉。当然,这种消费特权如果仅仅局限于产品功能层面,效果是极其有限的。品牌需要将其上升到营销体系的各个层面,让“80后”处处有一种唯我独尊的荣誉感、满足感。由此,他们会用汹涌的购买力来对这一品牌进行“投票”。
案例:中国移动的“动感地带”业务,一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点,“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权,这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是M-ZONE人”。登峰造极的表现是,人气天王周杰伦的“无与伦比”北京演唱会,所有票全归M-ZONE人独享。中国移动的这一变脸,让“动感地带”获取了超乎寻常的成功,短短两年就轻松拥有用户数量数千万。
品牌变脸第三招:传播张扬自我
要诀:只要品牌的目的是为了征服“80后”消费者,其传播核心就必须以张扬个性、凸现自我为主。这是一种精神上的契合,做不到这一点,“80后”很难对品牌形成偏好,更谈不上有任何忠诚可言。当然,这种张扬自我,是基于对“80后”真正理解后的深刻把握,如果一味逢迎而没有任何“技术含量”,最后有可能适得其反,为“80后”鄙视。
案例:李宁篮球鞋TOPGUN系列推出两款新鞋,命名为飞翼、鹰爪。为配合产品策略,李宁特别制作了电视广告《青蛙篇》。这则轻松幽默的“青蛙篇”刚一播出,就在校园目标受众群引来一片叫好。
品牌变脸第四招:偶像强力拉动
要诀:尽管“80