文档介绍：品牌需要好创意--J饮料广告篇创作纪实
J――这种具有奇妙口味的德国儿童饮料品牌,现在正如火如荼地通过整合行销的多种渠道和手段,在中国果汁饮料市场掀起波澜,比如其在中央台黄金时段播出的电视广告,以及大型超市终端的大面积铺货等。
J是德国W集团在欧美儿童果汁饮料市场上的第一品牌。在进入中国前对中国市场进行了为期6年的考察,最后选择了与H集团合作,共同开发中国的饮料市场。根据双方签署的授权协议,W集团指定H作为其“J”饮料品牌及产品在中国大陆境内的独家生产及经销商。
J此番对中国市场迅速的渗入势头和强大的传播力度,预示着本就不算太平的中国果汁饮料市场又将产生一次“震荡”。市场竞争越是加剧,其成熟度也将随之越高,笔者很欣然地看待这一点;但更令笔者感到欣慰的是,作为J登陆中国推广行动的参与者之一,笔者有幸经历了其电视广告创作的全过程,并亲自创意了J电视广告《欢乐篇》。
二、接到战书
随着国民收入水平的提高和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长,促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下,果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。
2002年的中国果汁饮料市场,是一场令人眼花缭乱的战局,各路品牌群起逐鹿,据统计,当年整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。
据专家预测,到2005年,我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20公升,与此同时,饮料产量增长率将保持在10%以上,预计2005年饮料产量将达到3700万吨。
J在进入中国市场前,已在全球80余个国家铺开销售网络。对于中国这块正在蓬勃崛起的果汁饮料消费市场,J母公司W集团当然不会放过,选择与H合作,也正是看中了H的品牌地位以及强大的本土营销网络。
蛋糕的确很大,J的那一块在哪?能有多大?
2002年7月18日,我们有幸参与H集团的电视广告招标,为其果汁饮料“J”发展一版30秒与15秒的电视广告。
W与H强强携手,以品牌的推力和营销的拉力,齐力共举J系列产品,前景看来不错。此次电视广告招标,目的为通过广告告知J产品新上市,提高J果汁饮料的知名度,并藉由优秀的广告创意,使J果汁饮料对消费者产生吸引力,进一步产生尝试的购买欲望。
广告提案日定在25日,也就是说,留给我们的时间只有7天。
巧合的是,笔者当时正着手《2002年国内果汁饮料市场评析》报告的撰写,对于市场的深度了解和消费心态的把握,令我们增加了更多的胜算。
接到标书后,J项目组即刻成立,全力以赴J电视广告创作攻关。
由于笔者从广告创意转型到营销领域的缘故,因此,笔者对项目组的第一个建议就是,把J产品资料、品牌背景等相关市场信息收集全、消化透。
掌握市场,才是创意发想的第一步。
从客户给我们的第一手资料来看,J在中国市场首批推出的四种口味,是W集团专为中国青少年消费者开发的全新产品,并将根据中国市场的需求不断推出新产品。
显然,这点资料对我们而言是不够的。
于是,项目组成员通过其它的有效途径,包括登陆J品牌的国外网站,按照项目组拟定的品牌主张、既有广告格调、消费者特征和行为以及竞品市场策略等方向广泛收集资料。
通过对上述资料的分析和过滤,同时结合营销层面,项目组达成几点一致:
首先,在中国市场投放的J广告风格应与国外保持统一性,从而又完成一次对J品牌整体资产的积累;其次,J广告应该创造出儿童果汁饮料市场的细分差异点,从而形成市场注意力;第三,J广告应该达成国际品牌的本土化演进,从而抓住本土市场的消费特性。
由此,项目组的广告策略已告成形,并最终理顺了广告创意发想的方向。
品牌主张
快乐
广告调性
符合少年儿童天性,天真、活泼、舒畅的格调。
消费者特征
6-16岁的少年儿童,他们比较天真、喜欢运动,生活充满色彩,并且经常会做出一些让人意想不到的事情。
主要购买者
母亲
广告策略
J清爽、奇妙的口味,为孩子们带来欢乐。
创意策略一经确定,接下来要做的工作就是确认在广告创意中体现的产品相关元素了。但是,项目组汇总后的产品元素太多,根本无法一一在广告画面中得以体现,因此,项目组不得不“忍痛”做“减法”。
产品原始元素
1、针对少年儿童的好口味
2、具有吸引人的口味
3、爽口、奇妙的口味
4、独特、漂亮的包装、金属手感
5、100%天然成分
6、吸管专用的特殊插口
7、超级清爽的口味,突出凉爽
8、统一口号
9、可供选择的多种口味
10、自然、营养、健康、时尚
11、运动、刺激、欢乐
12、针对母亲的大型商超环境
13、十连包包装
14、果汁诱人、新鲜的颜色
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产品体现元素
1、吸引少年儿童的清爽