文档介绍：投资太大,回收期太长,品牌太单一,品牌专卖受阻。中国汽车营销网络和方式,面临整合与变革。
质疑“品牌专营”
向生寅
品牌专卖(或称品牌专营、特许经营)起源于欧洲,且目前依然盛行于全世界。在汽车行业的品牌专卖店是汽车生产厂家按照一定的要求授权给一些指定代理商来经营的。近几年来,国内汽车行业正大力推行汽车“品牌专营”、“特许经营”、“授权销售”、“区域代理”等经营模式,并要将其纳入“中国汽车市场营销规范”文本中,尤其是“品牌专营”成风,而且不少企业还在积极跟风提倡和构建“四位一体”的品牌专卖店。这种营销方式到底孰优孰劣,利弊何在,业界内外人士多有异议,对此,有必要试作简略分析。
褒之有理
汽车品牌经营是集销售、维修、配件、服务等多位一体的专卖店,有统一的外观形象,统一的标识,统一的管理标准,只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场,并具有渠道一致性和统一的文化理念。品牌经营功能多,有良好的购物环境,纵向延伸的多种服务可以大大激活顾客对品牌的忠诚度。
品牌是一种价值的象征,是一种功能的体现。品牌分开,就是品位的分开,是消费用户群的分开。品牌销售,就是给不同层次的消费者提供不同的消费,专供品牌定位的消费群体,这种销售方式和这一群消费者的消费方式,文化与追求的水准是相吻合的,不是单纯的价格问题,而是代表着价值观的选择。“品牌专营最大优势是集约化,使无序经营变成有序经营,分散经营变成集约经营,产销关系更加稳定。
品牌专营基于以上的优点,使我国汽车行业正积极挤“四位一体”品牌专营这条通路。上海通和、广州本田,很自然地做他们的品牌,还有许多汽车企业也在全国各地建设自己的“四位一体”专卖店网络。
汽车是一种复杂的技术产品,价值不菲,从品牌专卖店购买汽车相对来说要比在“超市购买更放心些,并可在有一定技术性能的售后服务品牌专卖店得到服务。依托“四位一体”(即4S)或“三位一体”(即3S)的网络单位推行品牌营销,是一种先进的营销方式,有一些实在的好处,然而,目前国内那么多汽车企业是否都有必要,都适宜于以这样的方式进行营销,则很值得研究与探讨。

贬之有据
“品牌专营”或“特许经营”也有不少弊端,概括起来有以下几点令人质疑:
一、“品牌专营”实质上是独家销售制,它限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争。销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后,就形成了人为的区域分割,并控制了市场,从而排除了本品牌汽车销售的竞争,价格也就掌握在代理商手中。由于“专卖店”不得跨区域销售,因此造成了同品牌车的各地价差惊人。虽然供应商常规定“全国统一售价”,但在执行过程中,经销商往往会根据市场情况、自身利益或利用商务政策的“空子”,而不按“限价”执行,从而出现同品牌车价各地市场的混乱,市场秩序难以规范。
二、成为“专卖店”的独家经销商,如果要再经营别的品牌汽车就必须另立门户,重开店面,同一店面不能兼而营之,这对于经销商来说,不但不公平,而且增加了经济负担和经营风险。经销商要获得某一品牌的当地代理专营权,除去“攻关”不算,经销商还要不惜一切满足供应商的种种要求,投资数百万甚至上千万以建设“四位一体”的“专卖店”,其中场地、店面设计、形象标识均必须按规定“统一”,甚至有的建筑材料、洁具、家具款式、色彩等都必须按指定品牌采购和使用。其维修工具、配件、技