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波特三大竞争战略
成本领先、差异化、聚集化是管理战略大师迈克尔·波特提出的著名的三大竞争战略。在知识经济时代,信息及其信息技术作为一种新的竞争因素。正在和必将改变以往的竞争格局,知识经济时代下的竞争需要对波特的三大战略进行新的解读。
专一化战略
专一化战略
专一化战略(Market focus/focus strategy),也称集中化战略、目标集中战略、目标聚集战略、目标聚集性战略
专一化战略概述
专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样,专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标,专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的,它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。
专一化战略的前提思想
这一战略依靠的前提思想是:
公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果,是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化,或者在为这一对象服务时实现了低成本,或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。
但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。
波特在《竞争战略》中还对三种通用战略实施的要求进行了详细的分析,并—一列举。
波特认为,三种战略是每一个公司必须明确的,因为徘徊其间的公司处于极其糟糕的战略地位。这样的公司缺少市场占有率,缺少资本投资,从而削弱了“打低成本牌”的资本。全产业范围的差别化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略,在更加有限的范围内建立起差别化或低成本优势,更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定是低利润的,所以它必须做出一种根本性战略决策,向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况,摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力;而相继采用三个战略,波特认为注定会失败,因为它们要求的条件是不一致的。
同时波特也认为,采用“专一化战略”的结果是,公司要么可以通过满足特定群体的需求而实现差异化,要么可以在为特定群体提供服务时降低成本,或者可以二者兼得。这样,企业的赢利潜力会超过行业的平均赢利水平,企业也可以籍此抵御各种竞争力量的威胁。但是,“专一化战略”常常意味着企业难以在整体市场上获得更大的市场份额,该战略包含着利润率与销售额之间互以对方为代价这一层含义。
波特的竞争战略研究开创了企业经营战略的崭新领域,对全球企业发展和管理理论研究的进步,都做出了重要的贡献
所谓集中化战略是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场,通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效的服务来简历竞争有事的一种战略。集中化战略同低成本战略、差异化战略和最优成本供应商战略的区别在于集中化战略的注意力在于集中整体市场的一个狭窄部分,其它战略则以广大市场为目标。
企业可以通过差异化战略服务于某一细分市场,又可以通过低成本战略实现这一目标,因而集中化战略具体有两种形式:一种是成本集中化战略,即在细分市场中寻求地成本优势;一种是差异集中化战略,即在细分市场中寻求差异化优势。
【案例分析】
(一)沃尔玛的聚焦战略
聚焦战略聚焦战略,指公司把优势资源集中于某一个特定的细分市场,在该特定市场建立起比较竞争优势,比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客,并以此获取高的收益率。这么做尽管公司所聚焦的目标市场的范围和规模可能并不大,但由于公司可以集中精力向特定的顾客,特定的地区提供更好的产品和服务,因而公司仍然可以获得超过平均水平的收益率。我们可以看到有很多大企业都有这样的战略理念,即把精力集中于一个领域上,或是一个市场上。尤其是世界500强企业,他们中的大部分都是能够集中优势和力量采取策略的“专才”。比尔盖茨是专才,巴菲特是专才,“肯德基”是专才,“可口可乐”是专才,所以他们都成为了全球企业的领导者。在国内,专营家电产品的张瑞敏和他的海尔是专才,只涉足软件和网站开发的唐骏是专才,所以他们也都成功了。同样,沃尔玛也是一个专才,他们可以在特定的环境下制定特定的策略,来满足特定的顾客,特定的地区,或者解决棘手的特定任务,这样强大的聚焦战略,也就成就了沃尔玛在世界零售业中的“巨无霸”地位。沃尔玛独特的聚焦战略在他建立之初就已经完全展现了。他们将精力集中于整体市场中最狭窄也是最具挑战力的乡村。除了因为这样的目标市场并不是同行业中主