文档介绍：新产品上市的传播特点
新产品上市传播有两个特点,第一,战略上聚焦。我们经常看到无论是央视,还是区域性电视媒体,当进入新产品上市高峰阶段时,媒体广告投放频率,特别是新产品面孔就会大面积增加,比如3、4月份,我们会看到家电类新产品投放广告的密度明显增加,而6、7、8、9月份,饮料类新产品投放也会明显增加。因此。在中国市场,新产品传播比较多具备聚焦的战略特征;第二,新产品上市的整合营销传播手段使用最为全面。为了使新产品跟消费者全面接触,在资源聚焦的同时,在形式上,新产品上市的传播手段也是最为全面的,电视,报纸,广播,户外,网络,等等几乎所有的传播手段都会有所增加。同时,公关,促销等手段也广泛地运用于新产品上市过程中。新产品上市的传播特点决定了新产品上市的策略阶段。
但是,在新产品上市传播中并不是所有的传播都建立起了很好的市场效果,很多新产品上市传播效果非常之差,为什么会形成同样的资源投入效果产出却是天壤之别?主要原因有五个方面。
1、新产品上市产品定位十分模糊。新产品定位模糊带来的结果就是传播资源被大大地浪费了。可能新产品本身确实很好的差异化,在策略定位上又缺乏技巧,使得新产品传播尽管投入了大量的资源,但消费依然很难建立起差异化认知,顶多在新产品上市之初有一点知名度,如果你进行消费者产品属性以及产品利益的调查,非常遗憾,可能我们的收获会非常有限,这就是我们说的新产品缺少主心骨;
2、新产品上市媒介传播十分分散。这这种情况我们也经常遭遇。就是新产品定位也很有差异化,核心创意也不错,但新产品上市后的传播却东一榔头西一棒槌,严重背离产品上市之初制定的媒介围绕一个核心点做传播的理念。
3、新产品上市落地推广十分零碎。新产品在高空做传播时候往往很漂亮,但是一旦进入地面推广,新产品所有制定的策略都被完全打破,使得新产品在地面上与消费者接触与高端媒体与消费者接触完全是两码事,导致推广与传播成为两张皮。
4、新产品上市资源投入十分凌乱。不同企业在新产品上市资源投入方式上有很大的差异,但资源投入一定不能凌乱,缺少章法,不要被媒体诱人的语言所打动。我们看到很多企业新产品上市资源投入十分混乱,像撒胡椒面一样,实际效果非常之差。对于实力还不是太强的
中小企业如果不能够做到资源聚焦,成功地可能性就非常之小。新产品上市资源投入的策略选择需要很好的技巧。
5、新产品上市传播内容缺少差异。尽管新产品上市定位很有特色,但是上市推广手段的差异化同样重要。很多新产品推广缺少策略性视野,在同质化道路上滑行,如果有很多资源投入也可以获得一定的效果,但如果我们能够创造性提出传播方法,却可以起到事半功倍的效果。因此,新产品传播手段的差异化对于成功的新产品传播往往起到重要的作用。
2005年4月,河南郑州卷烟总厂推出了4元档的新产品----世纪之光。当时的郑州卷烟总厂资源非常少,于是,创造性地传播手段就显得十分重要。
创造性的差异化定位。我们通过对世纪之光主力消费人群的分析,提出了“赢”的
品牌定位,并通过创造性的“我赢我未来”这个凝练的口号有效地表达了产品核心价值观。
媒介资源上,由于我们缺少大量的电视广告投入,于是就只能在形式上进行创意。
2005年,是中国人民抗日战争暨世界反法西斯胜利60周年,举做了大量的宣传活动,黄金叶世纪之光围绕抗日战争主体推出了核心主题为“中赢”的大规模市场传播方案,在河南大地乃至于河北,山西,北京等市场获得了非常热烈的反响:
1、我手写我心我赢我未来---黄金叶世纪之光新产品上市暨抗日战争胜利60周年百万人签名活动;
2、我品我生活我赢我未来----黄金叶世纪之光免费品尝活动
3、唱响主旋律我赢我未来----黄金叶世纪之光新品上市暨抗日歌曲巡演活动
4、世纪丰碑民族之光-----黄金叶世纪之光抗日英雄纪念碑手印足印征集活动
等等。
通过一系列十分巧妙的落地活动,加上2005年度中国人民对于抗日战争烽火岁月的深深回忆,使得黄金叶世纪之光新产品成为消费者爱国与爱家的象征。成为消费者自强不息,艰苦奋斗的象征。同时也使得新产品上市仅仅用70多万市场推广费用就获得了新品风靡大江南北的很好效果。
新产品上市传播目的比较复杂,因此新产品上市传播上也表现出一定程度的阶段倾斜性。因为新产品上市肩负着企业新的策略性使命,因此,新产品上市必须具备如下的包容性:
新产品上市传播首先为了满足消费者需要。新产品最终形成销售的一定是消费者,因此,新产品上市传播一般都是以满足消费者为首要目的,实现消费者动销是新产品上市最终目的。
新产品上市要满足最大利益相关者的关注,这就是经销商,包括二批商。经销商是十分看中企业在新产品上市投入资源的力度与方式,很多水平很高的经销商甚至于对新产品上市服务团对都十分关注