文档介绍：消费心理学第三章消费者个性心理二、消费者个性心理特征目录一、消费者个性概述知识要点个性心理倾向;个性心理特征;气质类型;气质理论对营销的影响;性格的形成;不同性格类型对营销活动的影响;消费者能力;消费者能力与购买行为的关系。能力目标能够区分消费者的气质、性格、能力方面的差异;能够根据消费者不同的气质、性格和能力等个性心理表现,针对性地做出营销决策。导入案例:商场不予退商品该怎么办?在“中国质量万里行”活动中,不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光,消费者感到由衷的高兴。3月15日,正值世界消费者权益日,某大型零售企业为了改善服务态度,提高服务质量,向消费者发出意见征询函,调查内容是“如果您去商店退换商品,售货员不予退换怎么办”,要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种答案:(1)耐心诉说型。这类消费者会尽自己最大的努力,苦口婆心的慢慢解释退换商品的原因,直至得到解决。(2)自认倒霉型。这类消费者往往认为向商家申诉也没用,商品质量不好也不是商场生产的,自己吃点亏下次会长经验。(3)灵活变通型。这类消费者往往好说话的其他商场管理人员解释,甚至找主管或值班经理申诉,只要有一个人同意退货就可望解决。(4)据理力争型。这类消费者绝不求情,不依不饶地与商场人员讲道理,不行就往媒体投稿曝光,再不解决就向工商局、消费者协会投诉。【问题思考】这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质?以上四种答案各反映出消费者的哪些不同的气质特征?指在先天素质的基础上,在社会条件的影响下,通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。个性一、消费者个性概述(一)个性的含义个性心理倾向个性心理特征个性心理倾向主要指个人的需要、动机、兴趣、理想等,它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征,是个性发展的潜在动力。(二)个性的构成个性心理特征包括气质、性格、能力等方面,是多种心理特点的一种独特的结合,它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。倾向性整体性可塑性指消费者经常表现出来的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。偶尔一时表现出来的心理特点不能算是个性的特征。稳定性指消费者在实践的活动中,对于客观事物所持有的一定的看法、态度和感情倾向。指消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、相互制约、相互协调地联系在一起。指个体随着生活经历的变化而发生不同程度的变化,从而在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征。独特性独特性是个性最突出的特征之一,它与自身的生理活动、神经系统特点的影响有关系,同时也与消费者个体所接受的外界刺激的个别性有关。(二)消费者个性的基本特征从本质上讲,是人的心理特性之一,是个人心理活动的稳定的动力特征。它所表现的,是人的心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的差异。气质二、消费者个性心理特征(一)消费者的气质消费者气质类型与基本特征胆汁质多血质行为表现直率热情、精力旺盛、敏捷果断、反应迅速强烈;但性急暴躁、任性、容易冲动。行为表现活泼好动、反应迅速、思维敏锐、善于交际、适应性强、性格开朗、动作灵活;但往往粗心大意、情绪多变、兴趣易转移、轻率散慢。其显著特点是灵活性强、外倾明显。粘液质行为表现安静稳重、耐心谨慎、自信心强、善于克制、沉默寡言、反应缓慢、情绪隐蔽;但往往固执、保守、精神怠惰、缺乏生气、动作迟缓。其显著特点是安静、内倾。抑郁质行为表现孤僻、自卑、羞怯、动作迟缓、反应缓慢、敏感多疑、情绪隐蔽而体验深刻;但感受性高,善于观察到别人不易察觉的细节,富于同情心。其显著特点是敏感、孤僻、缺乏自信心、内倾。