文档介绍：中国企业品牌战略误区及其诊治
回顾中国营销风雨25年,企业界仍然普遍停留在制造或者产品经营的思维层面,而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的,即便一流的中国企业也不例外。我们认为中国还没有真正的大品牌,但是却有了大麻烦。为什么如此多即使优秀的企业也会陷入此中呢?彼得·圣吉解释说是缘于“水煮青蛙”的原理。当我们把青蛙放进开水中时,青蛙因剧痛而能奋力跳出,如果把青蛙放在常温的水中然后慢慢加温,青蛙就会被活活煮死。也就是当外部的市场环境逐渐变迁、消费者心理发生变化之后,企业不能够感知到这种变化,往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和模式。 
彼得·圣吉在他极力倡导的五项修炼中,一项核心的修炼就是要改善心智模式,不断探寻与质疑我们在既往经验中对环境所做出的假设。不改变这些心智模式,就不可能应对未来,因为正是这些不合时宜的假设指引着我们应对新环境的决策。 
而这些假设,实际上是每个企业必须要考虑的方向性问题,即企业究竟要走向何方,成为什么。只有明确了方向,才能找到前行的路。 
现存品牌战略的七大误区: 
我们在营销过程中,同样会有一些最基本的观念指引着我们的营销和品牌,正是这些最根本的假设,指引着我们众多的企业往前推进。但现在看来,有相当一部分假设,都在慢慢地成为悖论和误区。 
误区一:营销成功的关键在于满足消费者需要 
现在有太多的企业都在满足消费者需求,太多同质化的东西围绕在消费者周围,而消费者只能接纳有限的几个选择。因此,营销的本质发生了变化,它不是一场满足消费者需求的战争,而是一场企业之间争夺顾客有限心智的战争。
 
海王银得菲在竞争激烈的行业环境中还以“需求营销”的观念指导操作,出发点就错了。海王认为,既然消费者对感冒药最大的需求是“快”,那么能够满足消费者的这种需求就应该能成功。然而康泰克和泰诺都是满足消费者需求“快”的品牌,早就在消费者心智中建立“快”的认知了,人们不需要更多“快”的品牌。康泰克的广告曾经说“12个小时迅速解除感冒困扰”,泰诺承诺“30分钟见效”,海王还花这个精力去攻打,就是鸡蛋碰石头。因为一旦心智资源被人抢占以后,做正面的攻击将会是无效的。 
误区二:更好的产品、更佳的团队、更大的投入,必将胜出 
联通新时空试图用更好的CDMA产品来和领导品牌中国移动竞争,也是没有威力的。因为消费者不会对每一个宣称能“更好”满足他需求的产品感兴趣。另外,消费者也没有能力对每一个宣称“更好”的产品去真正研究、了解、比较,因为他接触的信息实在太多。既然消费者认定了中国移动是领导品牌,那么这个心智模式将导致他看不见联通新时空“更好”的地方。 
没有心智资源,再好的团队、管理、投入都无济于事,或者说定位不明确的企业团队,本身就不是一流的团队,更谈不上是好的管理。 
误区三:企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量 
借助品牌形象与企业形象来促进销售的观念在中国还大行其道,但终究也会是个美丽的陷阱。品牌形象理论是大卫·奥格威提出来的,它将消费者的需求一分为二,包括功能性利益需求和感性利益需求,倡导通过多方位的宣传来增加品牌形象的感性利益。 
但随着越来越多的品牌注重形象,消费者就更青睐接受简单而直接的诉求,比如那些定位明确的专家品牌,例如格兰仕之于微波炉,就要强于海尔之于微波炉。一