文档介绍：中国日化品牌合资失败案例
中国本土的日化品牌曾经历过辉煌,如洗衣粉中“活力28,沙市日化”响彻大江南北,“南有白猫,北有熊猫”家喻户晓,牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全国……但如今这些耳熟能详的名牌产品,却在走着一条同样的路:下坡路。
而走上这条路之前,他们也走过了一条相同的路:合资路。事实上,在九十年代初,面对外资品牌的大举进攻,中国日化的很多企业都选择了这条路。然而,时至今日,这些品牌的命运也大致相同:曾经叱咤风云的历史也随着合资而消亡了,即使有部分国有品牌仍然屹立不倒,但与昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。
虽然江山代有才人出,近期又有一批本土日化新秀崛起,使中国日化行业开始了一场新的转折;而当年沉寂的一些老品牌似乎也不甘示弱,纷纷与外资“离婚”,踏上新的征程,力图再创新的辉煌,但是,中国的日化新老品牌却面临着中高档市场被外资控制,低端市场国内品牌一片混战的强大竞争压力……请看本期营销实战案例。
点评
没有品牌谈何将来
我们记住了很多品牌,同时也忘记了很多品牌。这涉及一个品牌生命力的问题。其实,品牌就像一个人,有时坚强有时却很脆弱,因而需要保护,才不至受伤害。而保护的最好方式,还是要靠自己的不断努力去壮大品牌的实力。
事实上,那些一度错上合资花轿的中国日化品牌,当初的意愿一定是想沾外国情郎技术、资金、人才、营销经验等光,来增强自己品牌的实力,达到维持生存或扩张市场的目的,但没想到外国郎却更高一筹,其结婚不是要继续打造中国的品牌,共享中国品牌成功后的利润,而看中的是中国品牌手中的生产线、劳动力,以及大片忠实的消费者群体甚至是销售网络,最终来冷冻中国的合资品牌,以达到扩大外资自有品牌市场、赚取更高利润的目的。所以,这场婚姻从一开始就是南辕北辙的婚姻,其结果注定要分道扬镳。
中国的老日化企业当初合资时犯了个最大的错误,就是大都将自有品牌与设备转让给外资,而在合资公司里占据不到一半的股份,然后因为这不到一半的股份丧失了在企业中的决定权。而一个对自己的品牌没有决定权的企业怎么可能有效地保护自己的品牌?
所以,任何时候品牌都需要细心地呵护。包括合资,绝不能失去自主,否则,一旦因为不堪忍受受制于人的局面而结束婚姻想重新找回自我时,就会发现后悔已为时过晚。这从许多中国日化品牌留下合资的累累伤痕后,再花巨资回购期望重新开始新生活却发现元气再难恢复的事例中可以看出。所以,在与外资的联姻中,一旦丧失自我,就不可能有自己的好品牌,而没有自己的品牌,就不可能有中国日化企业的长远发展。
1背景:
不慎重的出嫁
★八十年代中期,中国本土的日化企业经历了一次繁荣的高潮期:洗衣粉中“活力28,沙市日化”响彻大江南北,“南有白猫,北有熊猫”家喻户晓,“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方,中华牙膏、美加净牙膏畅销全国,洗发水、香皂等产品热火朝天……而如今,这些曾经耳熟能详的名牌产品,却在不知不觉中戛然而止了。
★九十年代初,以宝洁为首的外资品牌大举进攻国内,中国日化的很多企业选择了合资的道路。一时间,众多品牌纷纷与外资合并。这场合资运动中,本土品牌合资的初衷似乎都一样:借更多的钱,做更大的事,拓展更大的市场份额,而选择的方式竟也出奇的一致:都是将自有品牌与设备转让给外资,都是在合资公司里占据不到一半的股份。
★关键的原因在于,此