文档介绍：中国移动的品牌体系该如何布局
中国移动通信市场正在步入一个激烈竞争的时代,品牌作为一个企业的无形资产,对企业的重要意义不言而喻。在激烈的竞争中,如何选择恰当的品牌营销策略就成为几大运营商必须面对的挑战。
    品牌营销的三个阶段
    品牌是在竞争的环境中产生的。现在世界各国的电信运营企业都开始关注品牌。有关专家认为,移动通信品牌的发展基本分为三个阶段:第一阶段是在垄断时期,电信市场出现的一些自发品牌;第二阶段是按业务种类进行划分,其特征是以某一类业务为品牌基础,进行跨人群的营销,如“超极一线通”、“天翼通”等。随着通信业竞争的加剧,更多的企业越来越重视以客户为导向的品牌架构,这就进入了品牌的第三个阶段——以客户为导向的品牌营销阶段。通过对市场进行细分,形成以客户消费特征、经济承受力、消费需求等为导向的客户品牌,这样的品牌营销模式在房地产等其他产业中早已屡见不鲜。
    在电信服务业内,韩国的SK电讯就是品牌运营的高手。SK电讯以市场细分为基础,在移动电话、多媒体互联网、移动商务三大主营业务领域,各施行一套相对独立的品牌策略,形成了企业品牌统领多个子品牌的完善体系。借助品牌营销策划和经营,
SK电讯将业务和服务进行了很好的融合,针对不同品牌的目标市场开展个性化营销。
    国内通信企业品牌运营现状
    国内电信运营商的品牌运营之路才刚刚开始,仍处于探索阶段。这种状况的出现有历史原因,电信业进行体制改革是近几年的事情,在电信局一统市场的垄断经营年代,根本不用考虑品牌问题。现在,改革带来了转变,改革的方向是推动市场化进程,业内几次拆分整合的目的是打造多元化的市场竞争格局。竞争给了消费者更多的选择机会,也给运营商带来了前所未有的经营压力。
    目前,我国运营商已经摆脱原先的单一品牌经营模式,以多样化品牌满足用户需求。如中国移动陆续推出“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”、“商务干线”、“随e行”等品牌;中国联通推出的“如意通”、“联通新时空”、“联通无限”、“U族部落”等品牌。但是,我国电信运营商的品牌营销还处在起步阶段,品牌营销的战略中还存在诸多问题。
    ,定位重合
    各运营商在进行品牌营销时,各品牌都不是按照一个明确的标准将用户进行细分的。这样的结果是,不同的品牌之间没有明显的区隔,也就是说,品牌没有明确的目标人群,那么就难以做出明确的品牌承诺。由此造成了运营商无法对特定的目标人群实行特殊的营销方案,不利于品牌特性的塑造,造成用户对品牌的忠诚度不高。
    ,缺乏个性
    在业务趋同的市场竞争态势下,运营企业在设置品牌时,大多不注重强调品牌的文化、个性等内涵,而是只强调业务功能。这就造成了品牌内涵的趋同,如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”,“动感地带”与“U族部落”,“移动梦网”与“联通无限”等,存在很大的同质性。而没有品牌自身独特的内涵,就失去了增加用户对品牌粘性的资本。
    ,品牌建设手法单一
    目前各大运营商对广告的投入都非常大,在电视台、报刊等媒体上,随处可见对于业务和品牌的宣传。但却鲜见其他方式的宣传,也没有针对特定细分市场的营销活动。用户对于运营商在品牌的宣传方式上已开始感到疲劳。
   