文档介绍：中小日化企业品牌突围攻略
日化行业是我国市场化较早的行业,随着人们对个人护理逐渐重视与概念细分,近几年,越来越多的厂商跨入门槛较低的日化行业,市场竞争异常激烈,宝洁、联合利华、丝宝等占据市场绝对优势,飘影、亮壮等则当仁不让,各种营销手段层出不穷,终端大战此起彼伏,演绎出一幕幕生动的营销教案,那么作为资源有限的中小日化企业,如何在强手如林中突围,做大做强呢?本文旨在就品牌战略层面,针对中小日化企业作深度剖析。
一、中小日化企业品牌管理当前所面临的主要问题
1、品牌战略制定缺乏系统性,持续性,前瞻性
中国日化市场近几年日益走向成熟,市场的细分已基本完成,而市场新的品牌不断激增, 使得建立品牌与维护品牌越来越难,致使许多的企业品牌战略的制定急功近利,目光短浅, 很多企业曾经风光无限,但品牌管理的短视,脆弱致使其昙花一现,奥妮市场占有率曾直逼宝洁,但品牌营销的后劲明显不足,缺乏品牌持续经营与管理能力,曾经的辉煌已经成为记忆,舒蕾凭借“?油护理”的概念,成功的占据市场三甲,但丝宝公司在品牌推广方面的表现强差人意,对”舒蕾”品牌后期开发力度不够,整个产品线除洁婷卫生巾表现尚可之外,其它产品均表现一般。其它区域性品牌类似的故事则举不胜举。
2、日化产品品牌核心定位模糊,流离不定,亦不能落实到营销实处
作为功能性,诉求突出的洗化产品,准确,清晰,差异,明了的定位是占领市场的利
器,但是很多的厂家意识不够,走进终端,大部分日化产品几年都在宣传柔顺、去屑、?油、倍黑等常规细分市场,缺乏自身品牌差异及独特的品牌识别,对于中小企业来讲,这根独木桥实在太挤,同时在即有的品牌核心定位形成后,亦缺乏更深更全的维护,美日国际下属三大品牌:樱雪、无限美、花世界,其终端卖场的生动化,外包装设计等方面均表现出一流的水准,但在产品定位及品牌营销中,虽类别功能明显、但其产品的核心定位模糊,这就极大的限制了其在消费者心目中品牌资产的迅速积累,大量的营销活动没有体现出品牌的核心价值,没有为品牌的提升做加法,实在可惜,上海家化的美加净,六神,百爱神等旗下均有洗发水品牌,但各自没有明显的定位差异,目标市场模糊,品牌规划不科学。
二、中小日化企业品牌战略思考
1、日化产品品牌资产培育的方向
有关品牌资产的提升与培育,不同的产品有着不同的培养方式与方向,但有些营销工
作者生搬硬套,缺乏对品牌管理的深层理解,从洗化产品快速消费的特点来理解,其品牌资产培育方向与其它的一些品牌资产培育是有所不同的,缺乏对品牌识别的深层理解,完整的品牌识别内容很多,但不是所有的品牌识别都需要面面俱到,其内容的多寡和品牌的所属类别,行业特点等有很大的关联,就日化行业而言,产品的属性与卖点吸引消费者的力度较大,集中于产品层面,而汽车行业则相对较多地突出和倚重企业层面的品牌识别,功能性价值及产品层面的品牌识别,是日化行业消费者认同其品牌的捷径与消费驱动力所在,力士香皂过多的情感性诉求与舒肤佳重视功能利益诉求,则是力士香皂多年不敌舒肤佳的主要原因之一,当然,并不是说企业层面的品牌识别及情感性诉求不需要,只是针对中小日化企业资源与市场之现状,及对品牌建设的微观研究,从企业战略的高度,制定切合中小日化企业发展的品牌战略规划,中小日化企业应集中有限的企业资源,触摸日化品牌管理的实质,抓住功能性利益是日化品牌主要的消费驱