文档介绍：电信企业大众化营销与针对性营销的重要性
通信世界
一、大众化营销和针对性营销的关系
大众化营销是在实施营销活动时,企业对同一种产品或服务,向消费者传播同一种信息,以吸引目标消费者购买,从而实现产品的规模市场价值。大众化营销以实现市场需求的一般满足为目标,客户辐射范围广,综合营销成本相对较低,在客户关系维持上存在较大难度。
针对性营销是将目标消费群体进行明确细分,锁定特定的目标客户群体,推出针对这一客户群体的细分产品,并以特定的价格,通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精细营销手段。其精髓是“细分”、“精确”、“实效”,以满足客户需求来发掘客户终身价值、提高客户忠诚度。
大众化营销和针对性营销需要因地制宜地进行有机结合,大众化营销也需要有一定的目标定位、产品设计和推广渠道,以便能够持续取得市场份额和实现市场价值。关键的问题是,我们如何用对的策略做对的事,在正确的地方使用正确的工具。
二、大众化营销和针对性营销在电信企业中的运用
电信产品有别于其他消费品,既要满足大多数用户普通的话音、上网等通信需求,又要满足高端客户的一些特殊需求,因此大众化营销和针对性营销在电信企业共同存在,但必须有所选择、有所侧重,大众化营销也要有一定的细分和针对性。一般而言,对成熟业务的推广和对低值客户,我们以大众化营销为主;对带宽型业务、新业务和对高值客户,我们必须开展细分市场的针对性营销活动。
电信企业的大众化营销也就是怎么做好“推”和“拉”的两个动作,怎么把标准化的产品通过品牌创建、保持,做好主流型套餐设计,利用大众媒体宣传让广大用户知晓、接受,制造大众流行,实现把用户吸引过来,把用户“拉”到我们的终端销售点,最终购买我们产品的目的;同时,又怎么来拓宽业务受理、服务通道,怎么有效提高用户的购买便利性,通过终端销售的努力,把产品“推”到用户手中。在一推一拉之间来实现我们的销售目的。
电信企业大众化营销的“拉”和“推”着重强调的是标准化和统一性。统一策划、统一执行,地域个性化只能在标准的框架内体现,不宜多、不宜细。上下一致,统一步调,形成共鸣,才能充分实现大众化营销的规模市场价值。另外,大众化营销也要充分关注细节,包括营销策划和销售执行的每个环节,特别要注意与客户接触层面的细节—广告宣传、渠道推广、售后服务,把营销活动做细、做精,树立良好的大众产品品牌形象。
从目前针对性营销的实际运用来看,有两方面需要加强关注,就是针对性的目标客户群和针对性的营销方案。前者强调的是营销对象的针对性,后者则强调营销方案策划时的针对性。以前我们比较侧重方案策划的针对性营销,也发现了一些问题。方案太多、套餐太多,但大都缺乏精确的目标客户定位,营销效果不显著。
电信企业做好针对性营销,首先是要把从业务受理、客户访问、客户消费这些渠道得到的数据、信息用科学的统计方法归纳总结出来,通过数据模型分析和经验的互动来进行客户细分,准确锁定目标客户群体,不能简单地根据工具分群结果来实施实际营销区隔。同时注意不要一律分得过细,避免陷入营销过度的境况。
其次是设计针对性产品和针对性价格策略,实施针对性宣传推广。要树立起“通盘考虑”的观念,多考虑一些产品的捆绑、组合,少打一点单业务价格战的主意,增强产品的用户黏性。在对产品、套餐进行定价时,要遵循“高值客户优先、捆绑组