文档介绍：贵州黄果树烟草集团江苏省南通市场“景象黄果树”上市推广方案犇鑫队:甘海林李勇何洋吴维雄徐梅周云时间:2006年6月2日目录一、背景二、品牌介绍及目标市场选择三、目标市场分析四、SWOT分析五、上市推广计划六、上市推广效果评估前言我国烟草行业是在专卖制度的保护下,随着改革开放后国民经济的发展和居民收入水平的提高,以巨大的技术改造投入而发展的。虽然我们有三亿多烟民的国内市场和3900万箱的规模,却大而不强。无论在烟叶原料技术、工艺加工技术、低害卷烟技术、产品研发水平、市场营销能力等诸方面与英、美、日等烟草强国仍有很大差距,中国加入世界贸易组织后,国内市场国际化的趋势日渐明显。这场国门内的世界烟草大战迟早会来。中国烟草行业何去何从成了大众瞩目的焦点。随着世界经济一体化步伐的加快,世界烟草业的格局和走向将深刻影响长期以来脱离真正市场经济砺练而保守封闭的中国烟草产业,跨国公司在我国实施国际化经营战略必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。中国烟草行业在并购重组的背后还必须依靠“品牌为王”的战略,这样一方面可以巩固国内强势品牌,另一方面也可“抵御”实力强大的外资品牌的竞争,也就是要优化国产卷烟的品牌结构、提高品牌的市场集中度。一、背景行业状况:全国目前有大中型烟草企业100多家,牌号121个,名优烟36个。随着入世后烟草保护限期的临近,行业面临着再一次洗牌,伴随着重组兼并的深入,已形成以云南为中心,包括玉溪、昆明、红河等10家烟草企业,以上海为中心,“中华”为龙头,包括江苏、浙江,湖南、湖北在内的强势省份。在全国3900万箱的市场容量中占到1200万-1400万大箱规模。企业环境:贵州黄果树烟草集团作为中国烟草业界一员,不可避免地要面临来自国际、国内卷烟生产实体的挑战。我集团额定年产量208万大箱,但却大而不强,卷烟产品获利能力不高。纵观全国市场,没有一个二类以上的产品能有所建树,主打品牌“黄果树”在全国卷烟消费者心目中仍是中、低档卷烟形象,我们面临的形势是极为严峻的。在公平贸易和国民待遇的原则下,英、美、日等跨国烟草公司会采取政治、经济手段迫使我们取消烟草专卖制度在同样的市场环境下,我们拿什么与世界烟草品牌同台竞争?做大做强“黄果树”品牌是集团生存和发展的必由之路,单品牌销量进入前八位是我们今年的奋斗目标。随着“大市场、大企业、大品牌”的逐步形成和国家局“双十”战略的实施,做大做强“黄果树”,2006年突破120万箱,品牌结构不断提升是全年工作的重中之重。努力打造高中档卷烟是集团发展的突破口,寻求一二类卷烟省外市场拓展是当今营销工作的重点和难点。我们根据市场调入量,市场影响力、消费者结构、贵州卷烟销售市场等多元素特性,特选江苏省南通市场作为我们这次“景象黄果树”推广的城市。二、品牌介绍及目标市场选择(一)产品物理性价值1、包装:蔚蓝色包装,奔放而精致细腻,彰显出不凡的气度,(蓝色如天空般纯净给你无尽的遐想,如海洋般浩瀚,给你无限的自由)动态,抽象,气度的瀑布图案,形神合一,全新体验2、贵州是中国四大烟叶基地之一,有原料优势“景象黄果树”精选最佳叶组配方,调配加料加香配方,香气优雅飘逸,余味绵长,国内流行口味,国际一流感官(二)产品核心价值(象征性价值)、品牌口号,品牌广告词。1、核心价值:是纵横的人生写照,是人与自然的和谐,是梦与现实的超越。海市蜃楼般的风光无限随心所欲的个性追求,是为与时俱进的时代新贵量身定做2、“景象黄果树”广告词每一次品味都是美的‘景象’。(三)目标市场选择我们选择江苏省为目标市场江苏省年销量240万箱,其中一类烟35万箱,占156%;二类烟554万箱,占248%。一类主销品牌为“苏烟”、“中华”、“玉溪”、“南京”、“一品梅”等,二类主销品牌为“南京”、“一品梅”、“红杉树”、“紫云烟”、“精品白沙”二代等。江苏市场中高档卷烟以南京、徐州、淮阴三大厂的“南京”、“一品梅”、“红杉树”三大系列为主导,其余以上海、云南、湖南等优势企业产品也占一定市场份额,长沙烟厂“白沙”势头强劲,昆明烟厂“紫云烟”势头看好。江苏消费者对云贵卷烟有传统的吸食****惯,对贵州卷烟产品易于接受。该省加强品牌整合,向“大企业、大品牌”的方向发展,同时对提供四五类烟低档卷烟的厂家,可以支持其结构的提升。黄果树集团的品牌在江苏南通市场的年销量是16400箱,单箱结构5100元,销量在省外烟厂中排名第一位;该省与我省有着良好的产销合作关系,并于2004年两省签订了战略合作伙伴协议。基于这些有利的因素,我们决定在南通市场推广”景象黄果树”,然后逐步再向周边市场辐射三、南通市场分析(一)目标市场现状分析1、南通地区及烟草公司概况南通市地处长江入海口北岸,南与苏州、上海隔江相望,是依江托海的江海明珠,下辖六县(市)2区和1个办事处。全区人口786万,市区8