文档介绍：黑龙江五大连池矿泉水股份有限公司营销推广方案委托单位:黑龙江五大连池矿泉水股份有限公司策划人:***策划时间:2011年11月29日目录目录 2前言…………………………………………………………………………………………………3策划目标……………………………………………………………………………………………3背景分析 4市场环境分析………………………………………………………………………………………5(一)饮用水市场状况……………………………………………………………………5(二)矿泉水的消费特征……………………………………………………………………5(三)矿泉水市场竞争状况…………………………………………………………………5产品分析 6(二)功能定位 6(三)价格定位 7(四)目标客户……………………………………………………………………………………7企业资源分析…………………………………………………………………………………7(一)企业资金…………………………………………………………………………………7(二)企业的营销资源 7消费者分析…………………………………………………………………………………………7企业资源分析……………………………………………………………………………………8机会与威胁分析…………………………………………………………………………………8(一)机会 8(二)威胁…………………………………………………………………………………9品牌风格定位……………………………………………………………………………………9推广方案 10(一)整体投入费用预算………………………………………………………………………10(二)推广形式………………………………………………………………………………10(三)推广目的………………………………………………………………………………10(四)奖励销售制度……………………………………………………………………………10(五)促销推广活动 10营销推广评价方案 11前言五连矿泉水地处东北,是世界三大冷泉之一,含有丰富的微量元素和矿物质,营养价值高,可治多种疾病。在中国3500处可开发矿泉水源中,唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉,通过ISO9001和ISO14001双项认证,是第六届华商大会指定用水,2001年全国人大、政协(两会)文艺晚会指定用水等等。然而,由于五大连品牌的知名度低,特别是在我们南方地区而言知道五连矿泉水的人更是少之又少五连矿泉水要想进入温州市大学生矿泉水市场就必须认识到树立企业形象,扩大品牌知名度的重要性。因此我针对五莲矿泉水设计产品市场推广策划方案。策划目标增加南方消费者对本产品的认知,识别购买。提高五连矿泉水在南方市场上的知名度。塑造企业与产品形象,挖掘新的消费者市场致力于培养大学生忠诚消费者。策划指导思想与策划思路:现在已经不是“酒香不怕巷子深的时代”所以我们有必提高推广力度。通过营销推广组合,介绍产品特性及功能诉求,使目标顾客了解并认知产品,培养大学生消费者对产品的忠诚度。同时,树立企业良好的形象,扩大知名度。背景分析随着人们生活水平的日益提高,对饮用水的要求也越来越高,据有关数据调查显示,有68%有人对饮用水的要求,不仅是解渴,而是更加关注品质和健康。但是,我们纵观中国现在的饮用水市场,大多数企业与品牌都把主战场放在低端,并且经历连年价格战之后,这一市场的利润已日渐微薄,许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动,国内饮用水市场赢来高端时代。市场环境的分析(一)饮用水市场状况(1)饮料市场产品的层出不穷。许多果汁、功能型饮料相继出现在市场上,饮品市场竞争激烈。(2)矿泉水生产企业较多。(3)市场上矿泉水、纯净水品种繁多。全国2000多家用饮料企业,其中,中小瓶装在市场上出现的品种较多。(4)矿泉水在南方的发展前景见好,潜力巨大。随着人们生活水平的不断提高,人们对“健康饮水”的意识不断增强。(二)矿泉水的消费特征1由于饮用水源日益严重,人们渴望获得优质饮用水。五连矿泉水以其“天蓝、纯净、安全、卫生、营养价值高”将会成为新型热门商品。2随着中国市场化时代的来临,人们更注重产品健康和营养。3矿泉水消费已经成为一种感觉消费。比如当我们到野外出游或者运动过后多是选择带矿泉水而非碳酸饮料,多是由于矿泉水口味无甜而不会觉得口干易解渴。(三)矿泉水市场竞争状况目前在我国小瓶装饮用水市场上的几大品牌分别是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、益力、康师傅等,既有纯净水,也有矿泉水竞争较为激烈,市场份额基本上被这些大的且有一定知名度的企业所占有。而五连矿泉水由于过去宣传不够及特殊原因造成其知名度及美誉度较差,因而其市场份额小但升值空间广阔,属于潜力股。产品分析(一)产品描述五大连池矿