文档介绍：哈药集团的营销策略
广告创意,策略第一
——兼谈医药保健品的广告创作思路
·严敬华·
有一种说法:
80年代,做广告是打固定靶;
90年代是打移动靶;
现在是打飞靶了。
所以,不在运动中调整,一定在思考中失败。
能够打中飞靶的广告都是卖货的广告,卖货的广告实际上有几个共同的特征:别人没说时,你先说(概念先行);别人都说时,你大声说(加大传播力度);别人大声说时,你怪声怪气地说(突现个性,吸引注意);别人都南腔北调时,你优雅地说(展现风格,走向品牌)。
◆为什么要策略第一?
策略是什么?策略就是解决问题的方法。广告策略是什么,就是用广告解决问题的方法,任何产品和企业都存在问题的,每个决策者认为企业或产品存在的问题也许是不一样的,这就导致同一个产品在不同广告公司的操作下会有不同的广告策略,如果你认为“策略”是个能把人蒙的头晕眼花的东西,策略是个不能够用一两句话把它说清楚的东西,那么就大错特错了,本人认为保健品的广告策略就象穿衣吃饭一样简单。任何保健品广告的策略都逃不了这四种:1、说理2、说情3、送礼4、解决信任。
有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”,细细想来,此话一点不假,这也就犹如打仗,战术必须服从战略。创意人员拿到任务后,理应首先制定广告策略,然后在策略的引导下,设计出广告的具体表现手法,也即“戴枷锁而舞”。
但实际上,现在许多所谓“品牌创意”来源于“主观发想+灵感激发”。“创意”的过程,就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象,继而“碰撞”出“火花”,最后“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是,这种以主观认识为出发点构思创意,而不考虑创意的前提——广告策略的幼稚做法,如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。
随着产品自身特性的差异,消费者对广告信息的处理方式也有很大不同,在制定广告策略的过程中,需要找出二者的结合点,用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。
医药保健品的广告,就不能沿用快速消费品的那套方法。
对于此类产品,消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性,他们处理广告信息的动机和能力都较高,一般会主动搜集材料、历经分析和归纳,最终形成对产品的理性认识,这时的产品广告就需要通过剖析产品特点,提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。
其次,产品处于生命周期的不同阶段,也应区别对待广告策略。当某一类产品处于导入期和成长期时,消费者缺乏关于种类或品牌的知识,他们会积极寻求合理的和能够解决问题的产品信息,此时运用USP(独特的销售主张)策略为佳,集中宣传能带给消费者积极报酬的产品特点或功效。
随着“整合传播”观念的深入,广告也要由传统的“传播者(发讯者)导向”转变为“消费者(接受者)导向”,“整合传播”理论强调企业通过与消费者进行有效的沟通,来满足消费者需要的价值。国内的广告公司比较重视消费者本身特征方面的因素,其通用的方法是用问卷调查来分析目标消费者在年龄、身份、收入、教育程度、生活形态和消费观念等方面的差异,从而据此制定符合消费者特征的部分广告策略,但缺乏对因此而导致的消费者在信息接受、处理方式上的差异的研究。
现今的洗衣粉广告,纷纷采用“生活片段”式的创意手法,以期利用广告中情感的作用影响消费者对品牌的偏好,但是众多类似的表现形式却在自相“残杀”,于横向上产生了严重的扰动现象,难以形