文档介绍：容声冰箱2000年品牌策划广州白羊广告有限公司1999年11月30日目录提案宗旨回顾与启示、SWOT分析四、2000年沟通主题五、品牌定位六、创意策略七、整合营销策略八、2000市场推广战术组合第一部分提案宗旨提案宗旨容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度,但在一级市场,容声品牌有老化趋势,品牌竟争力在下降。因此,本次容声2000年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题:(1)如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力,有效提升容声在一级市场的品牌竞争力;(2)如何在广告的实施过程中规范广告管理程序,让广告更具销售力第二部分回顾与启示冰箱市场启示市场现象市场启示海尔现象■技术先进是对冰箱消费者多年来,海尔冰箱坚持“最具吸引力的品牌要素科技创新生活,立足零售而技术先进是不断推出新产品、新技术的累计促销,坚持服务营销”的推广战略,依靠国际化的■品牌竞争力与零售市场表技术进步,以新产品宣传现(销售力)成正相关,为核心,配合一以贯之的促销活动是提升销售力的级市场零售终端形象建主要途径,同时也是规范设、步调一致的促销、国售点建设的有效途径际星级服务形成使用满意■良好的售后服务是促销的的口碑利箭冰箱市场启示市场现象市场启示新飞现象产品(功能/技术)对品注重产品推广,以明星产國牌形象的建立起主导作用品培育“技术领先”的品■广告渠道是消费者认知品牌形象。利用电视、报纸牌、产品的主要途径等媒体,新飞在无***替代省电、节能等都进行广泛的宣传,消费者对新飞的认知也基本明确在“新飞在无***替代、节能方面领先同行”消费表现消费表现启示级冰箱市场将以再次购级市场消费心理将逐渐买为主,冰箱需求有高档趋于理性,购买冰箱时注化趋势重服务、产品功能、品牌■中等容量冰箱仍然是市场的主流,潜在首次购买群■要想在一级市场扩大市场体年轻化、收入层次较低份额,除服务外,还必须要有技术含量高的占位产■影响购买决策的重要因素品排序:售后服务,静音,耐用,省电(技术功能■侧重年轻消费者的喜好,实际上占了较大比重)调整广告宣传格调自身广告运作广告运作不足之处直接影响■缺乏前瞻性、长远性广告■广告输出信息没有积累效战略,广告诉求常年在变应,几年下来,留下的还,消费者对不断在变化的是“容声冰箱质量取胜”信息显得无可适从,理解没有深度■没有新技术、新产品的支持,“品质不变”将造成■偏重于大众化产品,产品品质标准停滞不前的歧义更新换代速度较慢,技术特点不鲜明,加上广告宣■产品推广有虎头蛇尾之嫌传对产品推广没有形成持,直接影响消费者对品牌久力,整体产品形象模糊的认知自身广告运作广告运作不足之处直接影响■服务概念缺乏个性,手段■在中国消费者将服务好等单一,而且服务的推广不同于好品牌的现实下,容够主动,缺乏宣传力度声的品牌形象,特别是■虽然月月在全国各地举办级市场,明显落后于海尔各种促销活动,但缺乏整、新飞合性,促销的活动目的不■没有形成有效的促销力清晰,形式比较单调,也对销售的帮助不大,而且没有强有力的广告管理、促销效率较低监督体系保证促销■资源的合理分配,广告的投资意识和促销经验存在可题