文档介绍：小天鹅品牌营销管理方案全球品牌模式单一品牌混合品牌独立品牌不相关品牌定无论其有多宽已有不同的品有一个独立的一个独立不相义广都使用一个牌,但所有系品牌名。其中干的品牌且与品牌名列同时又分享的一个系列可母公司名无任个共同的名以使用母公司何联系字的品牌名例奔驰可口可乐迪士尼利高曼子索尼SCJohnson百事可乐P§G全球通用电器福特(一)单一品牌模式通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知道他们在某个领域的规模时使用。摩托罗拉通讯领域飞跃无限奔驰轿车领域豪华太太保健品领域做女人真好,女人就该关心自己单一品牌的优势是:形象统一,方便记忆利用强大的品牌力量,支持系列产品的行销,充分实现资源共享单一品牌的缺点是:限制了品牌形象的变化某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象(二)混合品牌模式在这种模式中,通常是母公司的名字非常强大,能为其旗下的品牌增值(高信誉、高形象)。可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerade、MinutemaidP&G旗下有飘柔、潘婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等混合品牌模式的优点:提供不同品牌个性,去满足不同消费者的心理需求新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源混合品牌模式的缺点:需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象多种形象如果不能轮辐向心,会导致企业形象和经营混乱(三)独立品牌模式这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌,当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用生产中档汽车的福特公司,为覆盖不同消费需求,推岀了高档汽车林肯,高档运动汽车Mercury,豪华汽车Jaguar迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品,如:DisneyStudios(家庭电影),DisneyChannel(家庭电视),DisneyThemeparks(乐园)。而公司属下的***和电视分别选用了Touchstone和ABC两个不同的品牌优点在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要,以扩大市场份额缺点企业发展较慢不利于企业资源的共享(四)不相关品牌模式这种模式是在公司希望开发独立的品牌,集中资源建立品牌形象时使用,有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾P&G全球的宣传是不提及生产企业,单独打品牌形象的,这就可容纳多种品牌个性同时并存,甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。优点发展新的品牌时形象方面的限制较少,有利于多领域发展缺点不能共享企业资源品牌管理建议模式在企业整合品牌阶段,小天鹅采取单一品牌模式,以集中资源,统一品牌名,不使品牌信息混乱。对小天鹅而言,过多产品系列对小天鹅形象信息的传递会起到混淆作用,宜选取最有技术、利润优势的品类,如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机,或彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调成为明星产品,先期集中传递概念,然后进行拓展小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电,如再扩展到其它领域,建议采取混合品牌模式,但这需要在小天鹅品牌基础稳固之后。品牌管理地图多产品品牌管理品牌管理模式消费者观点Pulse脉动识别目标消费***ulse我们不可能用一个产品满足所有的消费者对某一特定产品来说,从需要它的消费者身上可以找出共同之处,如性别、年龄、生命周期、爱好等脉动代表了对消费者的跟踪了解叫SE电通与消费者保持接触的长期调查项目提供大量市场和消费者的讯息,了解新的价值观念,新的流行趋势了解消费者所喜欢的广告。了解消费者对于各个品牌的看法。发现新的媒介机会。