文档介绍：经销商管理有家白酒公司曾对不同品牌进行口感测试,测试品种为五粮液、茅台、该公司品牌和市场售价在二十多元的其他白酒品牌。盲测结果,大多数受测人不习惯茅台酒的口感,而认可五粮液和认可其他品牌的人数相比也只有细微差距。白酒产品现在已高度同质化,在产品同质化的背景下,企业只有通过品牌传播的差异化、渠道的优化才能创造真正的竞争优势。白酒企业的分销策略大都采用经销商模式,如何建立起双赢、高效、稳定、长远的厂商关系,是众多厂家追求的目标。一、现阶段白酒厂商的矛盾及原因白酒市场目前的主要矛盾是厂商之间的矛盾:厂家抱怨经销商难以沟通,对公司的营销政策难以执行到位,抱怨经销商的发展跟不上市场的发展;商家抱怨厂家不理解经销商的难处,营销方案脱离市场等等。产生这些矛盾大致有以下原因:1、经销商素质整体不高。(1)、现在的白酒经销商要么是原来的糖酒公司人员出来承包,要么从夫妻店发展而来,大部分没有受过系统、专业的培训,目光短浅,缺乏发展品牌的长远眼光。(2)、管理能力欠缺。(3)、销售人员素质普遍不高,更谈不上专业化。(4)、销售网络不全,很难完全覆盖区域类所有的酒店、超市、便民店渠道。(5)、资金实力一般,资信程度不高。2、厂家方面。(1)、许多厂家缺乏现代营销理念,营销机制落后。(2)、部分厂家特别是一些小厂缺乏诚信,甚至欺骗经销商。(3)、销售人员素质低下,不能满足现代营销特别是掌控终端的要求。3、白酒市场不够规范。许多中小酒厂偷税漏税,终端贿赂销售花样不断等。4、双方仅仅是一种交易关系,缺乏有效的沟通、理解和信任。二、如何管理和经销商的关系(一)、合作伙伴关系---厂商之间应发展的关系厂商矛盾产生的根源在于传统的厂商关系仅仅是一种交易营销,双方只追求自身短期的、最大的利益。而如今,从国外到国内,伙伴营销越来越流行,建立一种合作伙伴关系,成为许多厂商之间的共同愿望,双方的矛盾也可迎刃而解。1、合作伙伴关系的含义:类似人与人之间的关系:沟通、理解、信任、尊重、合作从而达到双赢。2、合作伙伴关系的特点:(1)以合作为前提。厂方主动为经销商提供培训,提供市场运作指导与支持;商家积极反馈信息,维护市场网络和品牌等。(2)、双方追求的是长远的、双赢的利益。(3)、伙伴营销大多以长期合同为基础,双方明确交易条件,界定各自责任。(4)、双方也会存在分歧,但厂商之间会通过沟通来解决并最终达成一致。(二)、经销商关系的管理厂商关系基本上要经过三个阶段:厂家主导、厂商博弈、厂商合作。目前白酒厂商之间大多属于第二阶段,要达到厂商合作阶段,要求双方都具备现代营销理念,能进行通畅的沟通。鉴于目前白酒经销商整体素质不高的现实,双方自然达到这一阶段还不现实,厂家还需要通过对经销商的管理,使两者达到或者接近合作伙伴的关系,管理经销商关系可从以下三方面入手:1、选择好营销合作伙伴。根据网络特点白酒经销商可分为:终端型:销售网络以酒店、超市、便民店的终端为主。批发型:销售网络以批发为主。根据经销商的素质和性格经销商可分为:智慧型:有现代营销理念,容易沟通,有自己的思路又能接受厂家正确的指导;自大型:属经验型,没有现代营销理念,固执而难以沟通,虽有一定思路却缺乏系统性和长期性;依赖型:不具备现代营销理念,没有主见但容易沟通,信任依赖厂家。理想的营销伙伴应为终端型兼智慧型、次之为终端型兼依赖型;自大型的经销商