文档介绍：互联网时代的营销变革消费者能够获取的信息量的增加,可以提高消费者对市场上产品的确定性(即消费者产品确定性)程度,而提高的消费者产品确定性则改变消费行为。互联网所提供的海量信息,势必影响到消费者的行为方式。影响的方式虽多种多样,但也会呈现可以预测的规律。伴随着这样的变化,企业选择的战略也要适应性地进行调整。最突出的一点是,当消费者拥有更多产品价格、质量的信息时,企业面临的竞争将会加剧。如果消费者不介意选择哪个产品,那么可替代的几个选择之间会产生激烈的竞争,价格也将趋于降低。我们把这个现象称为“竞争折价”(CompetitionDiscount),目前这一类型的竞争在逐渐激烈化。例如我所观察到美国费城到加利福尼亚州经济舱飞机票的价格,按照可比购买力来看现在处于历史最低水平; 当消费者认为可供选择的商品之间存在差异,而且他们对选择某一商品的原因很明确时,他们会着意挑选最符合他们需要的商品,会愿意为此心仪的产品付出更高的价格。这一现象部分来自选择的数量的增加,如安德森(Anderson)所说的“长尾效应”。另一方面,也是来自于消费者拥有信息量增加了,即使对刚进入市场、没有使用过的产品,也能够获得更多的信息。消费者知情程度(Informedness)的提高,也使得他们对还不熟悉的商品也愿意付出更高的价格。上述这些消费者行为的变化也带来了企业战略方面的如下调整: 企业会尽量避免直接的价格竞争,从而减小网上购物所带来的竞争折价。企业致力于让他们的产品有自己的特色,甚至做到独一无二; 企业会努力采用共振营销策略(ResonanceMarketing),推介尽可能符合目标客户群体偏好的一系列新产品上市。企业会逐渐降低研发满足所有消费者需求的大众商品的兴趣,因为竞争对手也会提供非常类似的产品。企业会转向开发一系列的产品,每一样都专门针对某一类消费者群体。而“共振营销”策略将让企业体现出产品的独特性,尽可能让消费者满意,从而实现企业利润最大化的目标。在这篇专栏中,我们将简单回顾西方共振营销的实施案例及相关理论,进而提出对中国生产者的建议。共振营销:互联网信息资源带来的商业机会——借助消费者信心增加销售量,提升客户满意度及企业利润作者::FujieJin/金芙杰新的信息来源将带来消费者行为方式的改变,这些改变将会在公司战略领域带来新的机遇。最显著的机会来自于专门设计针对于特定消费者群体,非常符合这部分消费者需求的产品,而不只是提供满足大多数消费者需求的大众产品。一、背景介绍在发达的经济体中,竞争将带来产品种类的增加,而当产品之间可以容易地相互替代时,竞争就会降低价格。与之相反,拥有独特吸引力的产品,会形成“微型垄断”,例如丰田普锐斯、宝莱纳小麦啤酒等。“微型垄断”并不是通常意义上的垄断厂商,而是指这样的一类产品,因为拥有垄断吸引力,面对的直接竞争很少,即使有近似的替代品,但可以直接作为替代品的产品数量很少。当消费者需求一辆外形美观、耗油量低、并展示他们环保主义主张的汽车时,丰田普锐斯将是他们独一无二的选择。这样的微型垄断商品有时候也会构建较大的规模,例如苹果的iPad等。消费者更倾向于购买他们已经熟悉的产品和他们已经信任的产品。传统的经济环境中,赢得消费者信任颇耗时间,且成本高昂。企业或者需要对新产品配以大量的广告费用投入,