文档介绍：(品牌管理)品牌效应与品牌传播品牌效应和品牌延伸于珺(吉林大学经济学院2001级基地班吉林长春130012)摘要:品牌问题将是中国企业于未来长期面临的核心问题,国内企业能否塑造岀世界品牌,关系到我国商品的国际竞争力。本文运用博弈论,供求分析以及信息不对称等经济学工具,分析了品牌效应和品牌延伸的必要性和可行性,且提岀了品牌塑造的解决方案。关键词:品牌效应品牌延伸品牌塑造信息不对称进入新千年,中国市场出现了前所未有的现象,商品市场出现全面过剩,供过于求的现象凸显出来,市场竞争空前激烈。据原国家经贸委市场局和中华全国商业信息中心 2002年9月24日于新华网上公布的壹项联合调查统计结果分析,2002年下半年,于中国600种主要商品中,供求基本平衡的商品有72种,占总数的12%,供过于求的商品有528种,占总数的88%,没有供不应求的商品。中国加入 WTO后,国外品牌将进壹步打入国内市场,商品过剩现象会进壹步加剧。如何于市场上占有较大的份额,对于每壹个国内企业均是壹种挑战。本文通过对“品牌效应”的分析,从“塑造品牌”角度,提出增强企业竞争力的初步解决方案。壹、品牌和品牌延伸简介品牌塑造于发达国家早已盛行。据联合国工业计划署的不完全统计,,而其中90%之上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家和地区。 2002年8月5日,美国《商业周*本文的初稿审定过程中,得到了经济学院丁肇勇老师的修改与指导, 特在此表示感谢。2002年度刊》刊登了INTERBRAND公司公布的“全球最有价值的品牌”排行榜,其中前十位品牌为可口可乐、微软、 IBM、通用电气、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路和奔驰。前壹百个品牌里有6个亚洲品牌:丰田、索尼、本田、任天堂、三星和松下。但没有壹个中国品牌。到底什么是品牌呢?著名学者PhilipKotler的表述为:“品牌是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,且使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”而建立于“品牌”基础上的“品牌延伸”,意指将壹个市场中标志壹种产品的已有品牌延伸到另壹个市场上的新产品上。品牌延伸公司的名单已经很长,索尼公司就是壹个成功的典范。那么,为什么品牌会有如此大的魅力呢?对于消费者而言,品牌意味着:1、产品的来源。2、能够降低风险。3、降低寻找成本。4、质量象征。5、地位象征。对企业而言,品牌意味着:1、较高的忠诚度。2、不易受竞争对手营销的攻击。3、不易受营销危机的攻击。4、能够扩大营销空间。5、拥有更多的品牌延伸的机会。6、可能的许可运营机会。7、增强营销传播效果。8、更多的贸易合作和支持。9、消费者对降低价格更有弹性。10、消费者对增加价格更无弹性。二、品牌效应的简单经济学分析1、市场失灵使得品牌塑造成为必然这里主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称是指消费者对壹个产品了解的信息很有限,而生产者对其了解很多。俩者差别越大,信息就越不对称。像“旧车市场”的信息不对称问题所导致的逆选择(“柠檬”原则)壹样,商品市场上也会出现逆选择问题。由于信息不对称导致市场失灵或市场运行的低效率,使得市场参和者不得不借助其它方式(非价格竞争手段)来提高市场效率,使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来,而塑造品牌作为壹种非价格竞争手段,无疑是壹种典型的市场信号。信息不对称程度决定品牌价值大小,相对于经验商品,非经验商品更需要品牌。2、——品牌效应中的博弈有时企业塑造品牌不仅仅由公司主观因素决定,通常于客观上,其他公司塑造品牌也迫使企业塑造自己的品牌,以提高企业于市场中的竞争力,从而增加企业的市场份额。因此,品牌效应的建立不仅仅依赖于企业自身的需要,也受同行业其它企业行为影响。假设有俩个企业生产俩种商品,其中甲企业生产A产品,乙企业生产B产品,A和B属于相互替代商品,而且A、B于生产成本、产品质量、售后服务等方面水平相当。于漫长的谈判之后双方壹致同意不打造品牌,以使双方均以较低的成本获取较高的利润。达成协议后,双方均要考虑是守约仍是违约。下图表示双方利润如何取决于他们选择的战略:甲公司(A)塑造品牌不塑造品牌乙塑造品牌(B)不塑造品牌(图1)如图所示,如果俩企5025008080620060业均不塑造品牌,则双方均可获益60;若二者只有壹方塑造品牌,则塑造品牌方将获利80,另壹方则获利20;若双方均决定塑造品牌,则双方各获益50。然而,对于任何壹个参和者,均存于优势战略,就本例而言,甲乙俩企业的优势战略均为塑造品牌。由于现实中生产同壹类产品的生产商不仅仅有俩个,所以只要是有塑造能力的生产商,均会选择塑造品牌,因为这样能够给他带来更大的收益