文档介绍：2006年长春市天安第一城Ⅲ期推广策略提案
突破,2006!
天安第一城Ⅲ期2006推广策略提案
目录
序言
项目概况
市场综述
本案SWOT分析
推广目标
推广策略
媒体策略
销售建议
序言
天安第一城需要进行高度的提升,在2006年长春地产市场别墅产品重新占据王者之位。
2006年,天安第一城面临更为激烈的竞争和艰巨的挑战,必须实现销售上的全新突破
我们不仅要运用理论武器,更需要实践工具;不仅需要策略思考,更需要战略掌控;不仅需要理念支持,更需要手段辅助;不仅需要深度,更需要高度。
本提案的主题命名为“比肩世界的生活——天安第一城3期”。
天安第一城3期,为1%成功人士重建生活。
第一部分:项目概况
>>地理位置
天安第一城位于长春市高新技术开发区东南端硅谷大街661号,东靠前进大街,南接卫星路,西邻电台街、北连繁荣路。
>>产品构成
占地42万平米,采取分期滚动开发的模式进行建设,目前已经开发至三期产品,已经推出的一、二期产品主要以多层、小高层、别墅和类别墅产品组成。以多层大户型产品和别墅为主。
>>社区环境
规划有绿地休闲广场、生态景观湖、宫廷式景观大道,园林式居住环境。欧式园林风格;户户朝南、楼间距大、容积率低、采光良好;立面采用三段式设计,色彩古典、浑厚、雅致。
建有高档会所,会所之内各项服务完善;
>>配套设施
社区拥有洗衣店、超市、诊所、酒吧等社区服务配套。
周边多个大型社区相继开发,各项市政配套日趋完善。
>>市场价格
项目定位于“为城市1%成功人士打造”之高档住宅。
总体售价偏高,别墅产品总价基本上都超过100万。
>>品牌形象
项目拥有香港新鸿基、天安中国等良好的品牌背景。
项目在长春市高端产品/顶级毫宅的品牌形象已经基本建立。
市场对于项目的品牌认知偏重于高价产品,品质认知尚未完全确立。
三期概况
项目即将于2006年全面上市的三期,规划用地约41>.6万平方米,,计划推售的产品主要包括多层、联排别墅、独院别墅、独立别墅等。
三期产品之中联排别墅、独院住宅、独立别墅等各类别墅总数约50栋,在数量上和销售面积上均占据了三期产品的绝大部分,成为三期产品的主打,使整个三期产品可以基本定义为“别墅项目”。
三期在2005年进行了一定的宣传推广,在市场上留下一定的印象
小结
天安第一城的定位和产品类型决定了它的售价高,由于目标客户群体相对较为集中并且数量较少,决定了楼盘销售必然具有一定的“惰性”
因此在三期的上市推广中,必须赋予其独特的概念,并以单一、精准的主题诉求,配合实效的市场推广,使项目在同类型产品中脱颖而出,实现强势销售。
第二部分:市场综述
长春房地产市场2005年概况
房地产市场发展进一步上扬,整体继续呈现火爆趋势
各板块的住宅价格均呈现明显的持续性小幅上涨势头
楼盘的同质化现象仍然比较严重,创新力度仍显不足
市场供应量在继续放大中,中高档市场竞争极为激烈
开始逐步进入品牌竞争阶段,品牌形象优势带来的产品溢价能力开始在房地产市场上凸现
高档住宅市场状况
2005年高档住宅供应量在短期内迅速放大,竞争极为激烈
长影世纪村、南郡水云天两个高端项目以地段为核心卖点
净月潭板块同时有多个别墅项目,以经济型别墅为主体
竞争延续全年,但是别墅的竞争主要集中在8-10月间,此间有多个别墅项目开盘销售
从销售额上来看,中海莱茵东郡、南郡水云天是市场赢家
总体上来看,高档住宅市场的全年表现超出人们预期
2006年市场走势
预计2006年整个高档住宅的市场竞争将更为激烈
全年将有多个别墅新品面市,在竞争惨烈的同时也可以共同将别墅市场万全炒热,潜在需求完全激发
由于万科、和记黄埔等开发商已经全面介入别墅市场,预计产品形态上将进一步丰富
随着产品形态的丰富,在销售价格上将逐渐形成较大落差
2006年才是长春地产市场真正的“别墅之年”
本案竞品
可以纳入本案直接竞品的项目主要为高档别墅产品:融创上城、森林华墅、中海莱茵东郡、万科兰乔圣菲、和记黄埔净月项目、月潭优山美地
南郡水云天、长影世纪村由于在单价和总价上与本案的部分产品相近,也将与本案形成激烈竞争
净月板块的众多经济型别墅(美印溪谷、蕴城别墅等),也将分流本案的一部分目标客户
第三部分:本案SWOT分析
优势(Strengthen)
高新区已经成为公认的富源区,区域发展日趋成熟,市政府南迁更加提升了项目的区位价值,项目的地段优势逐渐显现出来
拥有较为明显的产品优势,三期产品在设计上风格更加突出品位感,更加具有震撼力和说服力
项目独到的景