文档介绍：“鲜一步”果汁行销传输企划(提议)案
广州华艺广告企业
20XX-5
背景资料一 全球饮料工业发展新动向
 据《20XXIMI消费行为和生活形态年鉴》刊载，当今全球软饮料工业发展新动向:
1、世界软饮料消费呈逐年增加趋势，而且增加势头愈来愈大。这和世界人口增加和经济增加相关。
     2、碳酸饮料消费量继续增加。英国ZENITH INTERNATIONAL对世界关键75个国家饮料咨询分析调查结果显示，和1993年相比，1999年世界碳酸饮料消费量增加了33%。
     3、非碳酸饮料有极大发展，瓶装水和果汁饮料发展尤为快速。1997年世界果汁饮料消费量约为3980万吨，到20XX年估计消费量将达4610吨。而英国ZENITH INTERNATIONAL调查显示，和1993年相比，1999年世界瓶装水消费量增加了58%。
     4、 20XX年后，世界软饮料产销关键将转向亚洲。英国ZENITH INTERNATIONAL调查显示，%，已为世界第一。因为其人均消费量只有北美地域1／6，还有极大发展空间。
背景资料二 中国软饮料品牌成功模式
  在全球软饮料工业发展大方向影响下，伴随中国消费者消费观念深入成熟，1996年以后中国软饮料市场也出现了和世界软饮料发展时尚相适应发展格局。
中国软饮料市场消费连续高速增加,据国家统计局统计资料显示，，%，连续保持了21年快速增加势头。以后5年平均每十二个月仍将以14%速度增加，20XX年估计可达2700万吨。
二十二年前，当国际品牌进军中国市场时候，中国软饮料工业还未形成强有力中国品牌。现在，经过多年飞速发展以后，众多中国品牌纷纷亮相，取得了令人注目标成就。
 归纳起来，中国品牌成功模式有以下几点：
第一、在非碳酸饮料市场取得领先地位。1996年以后，非碳酸饮料在中国取得了越来越快发展，而因为种种原因这一领域来自国际品牌竞争并没有象碳酸饮料领域那么猛烈。中国品牌立即地抓住了这一发展良机，在过去几年里成功地在非碳酸饮料各个品种上全部建立了自己领先品牌。
    和此同时，中国品牌在碳酸饮料领域内发展也取得了令人侧目标成就，娃哈哈企业推出很可乐及很果味系列几年之内即脱颖而出，成为最大碳酸饮料中国品牌。
    第二、设计满足消费者需求产品概念。因为独生儿女政策和中国传统文化****惯，孩子日益成为家庭重心。娃哈哈AD钙奶以儿童为消费对象，经过"维生素Ｄ能够帮助钙吸收"健康理念吸引父母亲并区分于其它品牌。养生堂农夫山泉"天然水"概念利用中国消费者推崇自然文化心理，在"纯净水"、"矿泉水"、"蒸馏水"等群水大战瓶装水市场上独辟蹊径，异军突起，两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之一。
    茶作为中国人传统饮料，有着广泛消费基础。在包装茶处理了方便饮用基础之上，统一、康师傅等品牌又为之加入了
"时尚"、"休闲"等元素，使得这一传统饮料在年轻人中也受到广泛欢迎。而旭日集团开发了中国第一个充气茶饮料品牌－旭日升冰茶，为传统茶饮料加入了冰爽解渴碳酸饮料元素，在进入市场早期就取得了很快成功。
    第三、增大营销投资力度，建立品牌战略。伴随实力增加，各中国品牌企业经过加大营销投资力度愈来愈致力于长久品牌战略。这一战略表现在以下四个方面：
1、媒体投资力度显著加大。以娃哈哈很可乐和很果味系列为例，20XX年上六个月在全国电视媒体上投资已占全部碳酸饮料品牌在电视媒体上投资13%，仅在可口可乐和百事可乐以后，和雪碧同为全国第三位。
     2、广告宣传内容开始重视和消费者相关性，致力于建立强有力品牌形象。乐百氏纯净水"二十七层净化"对消费者含有极强说服力，而对明星拂晓使用也显著摆脱了中国品牌广告常见"明星推广"模式，而是愈加强调透过明星传输和消费者相关品牌信息。娃哈哈ＡＤ钙奶健康诉求即使关键面向关心孩子健康成长父母，但其广告内容显著倾向于建立儿童喜爱品牌形象。
     3、和国际品牌类似，中国品牌也越来越多地投资于消费者促销活动，形式也趋向多样化。如20XX年上六个月康师傅即推出了"寻求苏有鹏女主角"促销活动，使得促销活动也成了消费者体验品牌机会。
     4、经过学****和投资，中国品牌现在在各个渠道货架、陈列、宣传品等各方面和国际品牌差距已大大缩小。
第四、相关键分销结构。出于对本身实力和市场优先