文档介绍：第二十五讲 营销活动方案计划及进度
导 言
我们在介绍完营销组合策略中产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略以后，已经了解了年度策略性营销计划基础内容。接下来，我们讨论为了落实这些理论和标准，在实际营销活动中企业应该怎样设计各项营销活动和控制其进程。我们讨论将从八个方面展开，即，年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商教导、对消费者蝗年度促销、对经销商年度促销、对销售人员年度促销、大型展示会和消费者购置行为市场调查等。
25－1 年度广告计划方案
（1）产品分析
①相关商品基础情报
◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。
②产品竞争环境
◆直接竞争品牌、代用具和补充品牌名称。
③和竞争品比较
原料、隶属品、功效、性能。
包装特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。
④和竞争品价格特征比较
◆品质、包装、价格。
⑤法律限制、同业****惯
（2）消费者购置分析
①依消费者使用形态分类――关键使用者、使用者、非使用者等。
②上述各阶层特征
性别、年纪、收入、职业等。
③购置****惯
④使用****惯
⑤传输特征
品牌著名度、消费者理想中商品、对同一商品再购意愿。
（3）市场规模及需求动向
市场规模及需求动向
②市场拥有率
◆品牌别拥有率、地域分拥有率、细分市场拥有率。
③品牌忠诚度
◆品牌连续购置情况
（4）广告战略
◆诉求阶层对象、传输关键、诉求关键。
（5）确定广告表现计划
广告表现尤其强调发明力，但广告制作者不可安于单纯广告表现技术，因为片面地把没有依据想象和表现技术组合起来，并不能签订良好表现计划。表现计划基础是在广告基础战略设计过程中逐步成形。
（6）试作品制作
（7）媒体计划
媒体计划，是依据广告基础战略中诉求对象阶层、诉求商品特征、关键传输过程等而拟订。
在媒体计划第一阶段，先选出欲使用媒体，广告媒体种类很多，大众传输关键媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。
选择媒体种类时要考虑到下列条件。
①诉求对象阶层接收****惯――比如关键放在小孩时，电视广告分量要重。
②商品特征和媒体特征――比如当需要具体说明商品特征时，则报纸、杂志较适合。
③传达色彩能力――比如彩色电视广告，则需利用彩色媒体。
④影像及音响传达能力――如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表示。<br****惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用一些媒体，如香烟广告。
（6）广告预算
广告预算关键包含两个部分，一个为媒体预算，另一个为制作费用。
编列媒体预算前，先要编列出明确媒体实施计划，媒体实施计划需按月度编出，以下表：
媒 体
第 一 季
第 二 季
第 三 季
第 四 季
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
电
视
中 视
华 视
台 视
第四台
广
播
中 广
隔天30秒
隔天30秒
隔天30秒
交 通
警 察
正 声
报
纸
联 合
U半版（2天）
U半版（2天）
U半版（2天）
中 时
工 商
自 立
杂
志
天 下
U封底
U封底
U封底
U封底
财 讯
日本文摘
记者文摘
其
它
（以上为台湾企业案例）
有了明确媒体实施计划，您就能够依据各媒体单位价格计算出媒体费用。广告预算中，媒体费用占全部广告预算绝大部分，年度广告预算可编列以下表：
第 一 季
第 二 季
第 三 季
第 四 季
占预算比率
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
媒体费
电视
300 300
100
100
200 200
60
广播
50 50
50 50
50 50 50
16％
报纸
50
50 50
50 50
50 50 50
16％
杂志