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李宁2008年的曲线奥运营销
随着阿迪达斯以13亿人民币的高价盖过
出资10亿的李宁而赢得了2008年北京奥运
会合作伙伴的最后一张门票后。李宁重振旗
鼓,冷静应对,放弃了挤乘奥运快车而选择
了出其不备,来了个剑走偏锋。
走士子曲线奥运营销之路。
阿迪达斯作为2008年奥运会赞助商的特权
使用北京奥组委或中国奥委会的徽记和称谓进行
广告和市场营销活动
享有特定产品/服务类别的排他权利;
三、获得奥运会的接待权益,包括期间的住
证件
开闭幕式及比赛门禀,使用赞助商接待中心
四、享有奥运会期间电视宀告及户外广告的优先购买
权。国际奥委会规定,成为赞助商以后,要在奥运期
间在各大媒体投放
需另外购买广告时段。赞助
商,除了要交门坎费之外,还要在这个期间买断重要
告时段,若不买,就会有很大的风险,即如果非奥
运赞助商大量买下重要媒体广告时段,观众就很有可
勗箭知閔雱躞类舊侖q勢秀财赓所類:的奥运
五、享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先
选择权;
六、参加奥组委组织的赞助商研讨考察活动;
七、参加奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动
八、北京奥组委实施防沁隐性市场计划,保护赞助商
杈薑。槊组秀根据奥林克極志保护规定制定和实施
九、获得奥林匹克市场营销效果调硏评估
李宁公司CEO张志勇曾说过一句经
典的话,可以用来概括李宁的非奧运营
销:“与阿迪达斯和耐克比花钱?那是
不可能的事情。不过没关系,我们有的
是主意-而且保证都是好主意…李宁公
司很早就开始想办法寻找一种前所未有
的方式推广品牌:在有限的资金范围内,
花小钱办大事。”
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李宁
用户关注度
20000
20年1月46月
7朔月
2月
18年月
02月
胡体共注度
1400
图我们不难看出:李宁的曲线奧运营销确实取得
成功;达到了他们“在有限的资金范围内,花小钱
办大事”的目标。
李宁2008年的奥运营销策略分
、媒体广告营销策略
、事件营销策略♀
三、体育赞助营销策略
媒体广告营销策略
(1)大众传媒营销策略
(2)网络等新媒体营销策略
(3)户外平面媒体;销策略
(4)广告策略
大众传媒营销策略
2006年底,李宁就与中央电视台奥运频道达
成协议,从2007年1月1日至2008年12月31日,
为中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目(包
括北京奧运会的所有赛事转播)的主持人和出镜
记者,提供李宁牌的服装、鞋及配件。尽管奥运
开始前被叫停,但很长时间内,李宁的品牌效果
已经达到。一项调査显示,在运动服饰行业中,
高达374%的被调查者认为李宁是北京奥运会的
赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率
8%。这个“擦边球”战略,被哈佛商学
成是经典案例收录。
网络等新媒体菅销策略
从2008年7月21日至8月31日,由李宁品牌携手新
浪开展的“我的信念,我可以”活动,掀起了一场极具
影响力的网络营销风暴
该活动呼吁广大网友与明星一起,设计宣扬自己信
念的个性徽章,支持金牌国家队胜利夺金。该活动伴随
着整个北京奥运会的进程,在网民中形成了良好口碑
根据艾瑞咨询2008年8月份发布的数据显示,大约
66%的网民是通过新浪来了解中国夺取首枚金牌的详情,
网民对新浪的高度关注及高度认同,对李宁品牌的这次
响力起到了巨大的推动作用。