文档介绍：2008年东莞市世纪城国际公馆广告策略提案
专业的地产推广代理公司
世纪城国际公馆策略案
公馆二期的推广目标
完成911套房子的销售
建立世纪城地产在东莞强势品牌地位
公馆二期的资产及挑战
公馆二期的资产
公馆拥有较高的知名度
一期成功售卖所积累老客户资源
前期推广树立了产品的高端形象(但产品形象不明晰)
面临的隐患
潜在购买率下降
市场同等楼盘相继出现,消费者选择的空间比较大
生活氛围还不成熟
价格偏高
挑战
如何利用品牌资产
将国际公馆的品牌形象清晰化
同时建树世纪城地产品牌
获得产品销售和品牌建设等多赢局面
建树世纪城地产品牌,首要的是要做好国际公馆产品
国际公馆是乳牛,它是世纪城地产发展的经济支柱,支撑世纪城地产的发展
国际公馆
B项目
C项目
基本思路
公馆现在在哪里
挑战和机会
公馆2要到哪里
确立品牌定位
如何去那里?
制订传播策略
品牌时代的来临--市场
03年-04年外地巨鳄,来莞开疆拓土,战国时代即将到来,东莞地产市场新一轮的洗牌随即拉开
东莞地产市场进入高成长期,一个新兴的外来移民阶层正在形成
群雄逐鹿,纷争四起
东莞将推出数十个中高档楼盘,在那么小的市场容量之下,势必会展开一场豪宅大战
万科的高尔夫别墅
金地的格林小城
世纪绿洲
御花苑
……
潜在消费者
通过东莞高端产品购买人群分析,大多数业主为再次购买
公馆2期主力针对再购人群
数据来源:戴德良行,《全国十九城市TOWNHOUSE市场研究分析报告》,2003年
国际公馆2期潜在的业主构成
数据来源:戴德良行,《全国十九城市TOWNHOUSE市场研究分析报告》,2003年
机会分析-消费者
消费者对生活及房子的看法
消费者越来越重视生活享受,同时渴望得到别人的认同
房子对与消费者而言,代表着身份地位,代表着生活可以更好
房子是实现生活享受的重要场所
消费者的购买心态
在经济条件许可前提下,一步到位
功能需求实用化,社区需求雅致,有格调
品牌的附加价值的影响力提高:口碑、可见的事实(如:建筑风格、档次感)、感情的因素
房子将不仅满足人们居住的需求,
也在社会生活中扮演着新的角色
——一个新的价值标准——
如何塑造公馆二期的形象?
二期与消费者建立的关系
是现代都市人所仰慕的居住追求
是与时俱进,与现代都市人息息相关的价值标准
是未来生活的典范,是高品质生活的价值符号
二期形象定位
国际公馆
中国??东莞第一富人区
关系阐述
以国际视野造城
中国东莞
第一富人区
一群懂得享受
生活的成功人士
世纪城品牌
国际公馆产品
消费者
二期推广的核心
以国际视野造城
概念升华
一期
对我的意义
公馆格调生活
二期
形
象
消费者
仰慕与尊崇
东莞第一富人区
概念演绎
以国际视野造城
中国东莞第一富人区
纯别墅社区
国际化管理
国际化服务
国际级设施
品牌调性
国际化的
尊崇的
有内涵的
推广执行计划
推广阶段划分
时间
导入期
客户积累期
公开发售期
提升项目价值与市场关注
知名度
正式发售,掀起购买热潮
树立2期形象,积累客源
导入期战术计划
导入期
作为二期推广的序幕,以高调姿态进入市场,吸引市场的高度关注,同时对竞争对手进行威慑。
导入期
户外
软文
公关
报纸
首届国际居住方式研讨会
主题
明天,我们住什么样的房子?
——首届国际居住方式研讨会
邀请参加人员
国际花园城市委员会主席史密斯阿兰
澳洲慕尔本建筑师大卫
美国的城市发展中心里威伯格
中国王受之
地产大腕
……
客户积累期战术计划
客户积累期
通过传播,让国际公馆进入消费者的心智,让他们在购房是首先选择来国际公馆。
全方位的传播和项目展示,吸引更多的潜在消费者到世纪城现场,体验和感受
手段
内部认购
户外
电视
公关
报纸
宣传资料
国际友好社区
主题
国际第一个友好社区在国际公馆拉开帷幕
内容
和澳洲或其他国家的知名小区(小镇)达成友好协议,业主可以互相交流\学****br/>业主可到国外考察体验
产品上市会
活动主要目的
制造新闻效应
吸引更多的人参加上市会
我们建议——刀郎
刀郎的知名度高
刀郎的神秘感
周周欢
活动目的
积聚人气,增强销售氛围
活动时间
内部认购期间每周六、日
活动内容
比萨节
雪茄节
红酒节
公开发售期战术计划
手段
公开发售
户外
软文
公关
报纸
售楼处现场
销售资料
开盘活动
活动主要目的
制造新闻效应
增强现场的热销销售氛