文档介绍：21金维他的品牌战略研究
陈红飞作者為本校工商管理碩士研究生(MBA)畢業生

【摘要】当今一切成功的企业最终经营的是品牌而不是产品。品牌能让产品形象得到升华,品牌做得越久积累越多,产品则不然。实施品牌战略,从产品到品牌,从品牌到品牌形象,将品牌形象转化为品牌资产,应成为企业营销中重要的战略目标。
本文首先介绍了品牌的概念、品牌观念的权益和测量、以及一个完整的品牌战略所包含的内容。然后从民生药业21金维他的品牌战略出发,阐述了民生药业如何自觉地运用菲利普·科特勒的品牌战略决策理论来指导21金维他的品牌战略决策过程,进而实现21金维他在中国国内市场上的崛起。根据菲利普·科特勒的观点,品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策这五块其实是一个有机的整体,是任何一个公司制订品牌战略过程中都必须要面对的。而且,品牌决策的过程是一个循环往复的过程,是一个动态的过程。民生药业自觉地运用菲利普·科特勒的品牌决策理论,指导21金维他的品牌战略,收到了很好的效果。
21金维他品牌战略的成功从实践上论证了在我国的文化背景和市场背景下,菲利普·科特勒的品牌战略决策理论的科学性和可行性,同时指出了我国企业进行品牌战略的紧迫性和必要性。本论文对民生药业21金维他的品牌战略进行研究,也为我国面临这些问题的企业提供了一种参考。最后,本论文提出指导民生药业品牌战略改进的主要策略:
1、自觉运用和完善合理的品牌战略的理论框架;
2、品牌战略要突出个性,独具特色;
3、导入CI,持续广告;
4、质量为本,持之以恒;
5、顺应时代,锐意创新。
同时,这些策略也将在中国企业进行品牌战略时提供指导作用。
关键词:品牌,品牌战略,品牌再定位
自改革开放以来,世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上,实施“品牌战略”、中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战。
在这样的大环境下,我国国内名牌的现状是:品牌资源缺乏;品牌自我保护意识淡薄;品牌的附加值低,竞争力不强;品牌战略意识不强,营销手段单一
姚莉,“对我国品牌战略实施的现状分析“,《经济师》2001年第12期。
。可喜的是,我国政府和企业界人士已经开始高度重视品牌战略。但从宏观层面的重视转化到微观层面的具体实施的过程中,企业和企业家们却面临着很多难题。比如,如何为企业的品牌定位?如何保持旧有品牌的生命和活力?如何处理新开发产品与企业原有品牌的关系?这许许多多的难题困扰着很多企业。
品牌战略选择是企业的根本性决策,也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路,将会导致经营混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。因此,本文旨在使用营销大师菲利普·科特勒品牌决策理论对在实施品牌战略过程中很有代表性的杭州民生药业21金维他产品进行分析,并据此对中国名牌战略的选择提出建设性的建议。
一、研究的目的和意义
杭州民生药业作为中国最早的四大西药厂之一,已经有77年历史。1984年,民生药业推出了21金维他产品,这是国内第一个多维元素类药品,到2003年,21金维他已经有19年的历史。这19年历史就是一个品牌成长的历史。从默默无闻辛苦耕耘的品牌初创阶段,到不断被竞争产品抢夺市场、品牌面临消亡的痛苦挣扎阶段,再到痛定思痛对品牌进行重新定位的重新崛起阶段,21金维他在医药行业为国内企业如何树立自己的品牌和如何确保自己的品牌拥有活力提供了一个鲜活的案例,值得分析、研究和借鉴。这也是本人选择21金维他的品牌战略作为毕业论文研究课题的原因。
中国品牌要跻身国际知名大品牌行列,需要经过较长时间的奋斗。但是,只要中国企业树立品牌意识,面向世界,面向未来,面对国际知名品牌的挑战,制订并实施正确的品牌战略,充分发挥自身的独特优势,完全可能创造出蛮声国际市场的品牌,占有应得的市场份额。据此,本人也期望借杭州民生药业21金维他产品的品牌战略为国内企业制定正确的品牌战略寻找一条可行的道路。
二、资料来源和研究方法
资料收集方法完全是围绕菲利普·科特勒的品牌决策理论中所提及的五个品牌决策战略的子战略而展开。由于这五个基本活动本身就是按时间序列依次进行并循环往复的,故收集来的资料也就有时间段的划分。此外,考虑到品牌决策战略的实施效果,作者还查阅了民生药业21金维他自推出后的所有销售数据以相关的文字资料。
本论文的研究对象为民生药业21金维他产品的品牌战略。文章的开始首先描述了品牌的概念、特质、观念、测量以及一个完整的品牌战略所包含的内容。然后从民生药业实施品牌战略的实践出发,以国际营销大师菲利普·科特勒所提出的品牌决策理论框架为指导,对21金维他产品的在整个品牌战略过程中所遇到问题和成功经验进行分析。。
由于本人长期在民