文档介绍：2011年4月唐山唐城壹零壹整合推广思考
唐城·壹零壹整合推广思考
——青铜骑士北京创作群——
第一章
基础认识
一、市场认识
1、城市高速发展,推动唐山楼市快速发展,政府换届计划迁至南城,将主导城市未来发展方向。
2、经过“三年大变样”工程,城市进入快速平稳发展期,凤凰新城规划逐步落实,区域板块价值逐
渐发力。
3、随着外来开发商亿城、金地、万科、华润等诸多一线品牌开发商进驻,产品品质将得到极大提升。
4、市场逐步摆脱无序混乱的竞争,步入诸侯争霸的阶段,产品力的作用将最大化,高价格的市场接受
度逐渐提高
5、客户经过市场的逐步教育,对产品及品牌认知度加强,市场逐步出现细分。
《1》
1、市场供应以舒适型户型为主,120—140三居成为市场供应主力,高端项目三居在130平米以
上。
2、目前,中心城区住宅市场集中放量,大批待售项目即将入市,供给失衡,同类产品供大于
求,城市面临严峻的竞争局面。
3、高端项目,量价出现双高挑战,梧桐大道、绿城南湖春晓、万科南湖别墅以及本案成为同类
产品的价值标杆。
《2》
顶级财富阶层:从业特征:矿产、能源、钢铁、政府、房地产等行业;
置业目的:80%以上自住、资产沉淀
代表人群:天元骏景、梧桐大道等业主。
主流财富阶层:从业特征:矿产下游产业链企业主、政府、国企高层
置业目的:自住、养老、为子女置业
代表人群:乡居假日、凤凰世嘉等业主。
入门级财富阶层:从业特征:企业中高层、政府中层管理人员;
置业目的:自住,为子女置业;
代表人群:新华道1号、万达广场等业主
客户特征呈现漏斗型,高端客户大致可以划分三个层次:
《3》
二、项目认识
1、大规模社区——意味面积大,配套多——南湖板块/凤凰新城板块——第一大盘概念
2、产品类型丰富——容易网络更多置业者,形成集群效应——忌讳零敲碎打
3、产品档次高——高价值就是高价格——价值攀升中——一开始就要树立高举高大的
策略——富人区的虚拟。
《1》
1、大规模——人家有的,我更好、更大;人家没有的,我有——生产概念的原点。
2、豪宅品质——我们比别人做的更细致,更奢华,更能彰显生活质感——弱化一线
品牌项目的横向竞争。
《2》
项目核心竞争力:
三、竞争认识
1、南湖板块——郊区化——自然资源——回归生活——追求生活理想
2、凤凰新城——新城中心——尽享城市资源——无限的发展潜力——享受丰富的人生
3、两个板块——两种不同的生活方式——属于潜在的竞争关系
《1》
1、别墅产品——城市别墅——第一居所——稀缺土地价值/丰富的城市配套——无
法复制——唯一性、稀缺性
2、洋房与高层产品——与万科/华润产品同质——区域价值同质——转化产品横向
比较——项目价格与品牌不占优势
3、项目的别墅产品不是营销的难点,难点在于22栋的高层产品。
《2》
1、走规划竞争道路——体现项目第一大盘价值
2、走概念竞争道路——体现项目特有的豪宅文化
3、品牌竞争道路——(社区文化打造,目前,时机不成熟)
《3》
项目竞争出路思考:
第二章
项目推广整体思考
1、项目的规模和销售体量决定了项目需要做长远的品牌规划和营销部署
2、只有跳出区域市场,跳出唐山市场,紧紧把握住市场的话语权,才能有连续不
断的客户源,给力后期销售
3、一切急功近利的营销手段,都是对项目品牌形象的伤害,对项目潜在价值的贬低
4、拒绝项目推广一开始就做横向的价值比较,或落入生活方式的诉求中
5、坚持高大高举的战略,通过市场占位或者抢位来表达项目富人区的形象
《一》全局观
1、项目现有的价值卖点,无法支撑整个项目的销售周期
2、项目的推广包装,需要搭建新的硬件平台或者软产品平台
3、比如,争取区域市场的空白,是否可以创造人无我有的配套空间,比如最大的社区
图书室、最大的社区话剧院(华侨城模式的参考)
4、比如,打造项目个性的社区文化或者社区服务
5、更重要的是否我们可以创造一种无仅有的“社区文化管家服务模式”(养身专家、幼教
专家、家教专家、青春期心理专家、社会学专家、收藏专家、财经专家、服装大师、
摄影大师,面对面,一对一服务,形成社区长期的收费服务)
6、通过项目新的硬件产品平台和软性产品平台,产生集群效应,创造差异化附加值。
《二》搭建新平台
1、项目的现场展示力,无疑是项目品质和开发商实力最大的印证,也是项目最有力
的销售武器。
2、公关活动,最能在项目现场聚集目标群,通过亲身的体验,让目标群提前感知项
目品质,并形成市场口碑
3、星河湾、万科??十七英里、星河丹堤等豪宅,无不以公关活动,形成品