文档介绍：2011年三亚亚龙湾瑞吉酒店别墅项目产品定位报告
也许是从发展商那里传承了一些习惯,我们非常重视关于土地(场所)的研究,追溯用地的前世今生,才能深度挖掘项目未来的价值空间。
只有根植于土地和大市场,项目才有生命;通过土地所在区位的价值,以及对用地价值空间的分析得出项目的动力源,才能发挥用地的最大价值。
中国有着11>.8万公里海岸线长度,沿线布满众多知名滨海度假城市,海南和三亚的特殊价值又是什么?
-中国仅有的热带海域城市;
-水质沙质为国内之最;
-具备海、山、河等多重景观价值;
-度假期较国内其他滨海旅游城市时间长;
-纯旅游度假型城市,旅游设施和氛围已较为完善;
-受众面最广、知名度最高;
如果说三亚是中国最好的滨海度假城市
那亚龙湾则是中国最好的湾区;
亚龙湾古称琊琅湾后称牙龙湾
据清朝光绪26年编纂的《崖州志》记载, “琊琅湾,在榆林港东五十里”,由此分析“亚龙湾”古称“琊琅湾”。据说“琊琅湾”出自本地黎语,这与这里海湾的沙子有关,琊或琅意为白玉、洁白,形容沙子洁白如玉。
1992年三亚亚龙湾开发股份有限公司成立,并经国务院批准在此建立亚龙湾国家旅游度假区,开始统一使用“亚龙湾”的地名
天下第一湾
-中国最美的海滩;
-中国唯一具有热带风情的国家级旅游度假区;
-中国顶级酒店最集中的湾区;
-中国最具备国际氛围的海滨;
亚龙湾从硬件条件来说,已经具备了国际一流滨海度假区的基础
但那种似曾相识感,似乎还觉得亚龙湾还缺乏些什么。
亚龙湾在越变越好
亚龙湾需要增加专属于他的气质、精神和标记
并把它凝练出来,并通过一个东西来表现出来
-具备了大海、沙滩、高山、河流、红树林等多重垂直景观,是亚龙湾乃至整个三亚景观效果最好的地块之一;
-亚龙湾沿海最后一块可开发用地;
-地处山海河交界处,属于尽端路型地块,尊贵性、私密性极高;
-容积率较低,总规模较小,增加了项目的稀缺性;
-喜达屋最高品牌瑞吉的引进,大幅度提升了区域及项目的价值;
黄金地段
自然景观
精神标杆
稀缺产品
奢华装修
精致服务
配套齐全
同质程度
开发品牌
销售状况
豪宅标准的释义:
本项目完全具备顶级豪宅的地理和自然条件
我们不仅仅要将瑞吉打造为三亚亚龙湾最好的项目
更要将其打造为中国、甚至世界上最好的度假产品之一
本项目的完成,是亚龙湾完成的标志
也意味着是新亚龙湾时代的开始
接下来,我们探讨如何打造本项目。
通常的项目定位工作,是从市场和客户两方面来进行分析,在本案工作过程中,通过对国内重点旅游度假城市分析之后,我们发现现有市场对本案的定位研究并无太大的指导,相对之下一些重点项目的分析对本案定位工作的借鉴意义更为有效。
这是一个完全不同的市场——顶级滨海度假豪宅
这里居住的是看不见的顶层
这里演绎的是中国顶级财富的盛宴
这里是顶级享乐与浮华的生活方式
项目名称:Royal Phuket Marina
别墅套均面积:650平米
售价:1000万(美金)/套
项目特色:亚洲顶级游艇住宅
项目:ANDARA, Phuket
别墅套均面积:600-700平米
特色:顶级SPA温泉别墅
国内顶级滨海度假豪宅的典范?
青岛?
大连?
深圳?
上海?
北京?
他们要么没有顶级的产品和价格
或者具备了产品价格条件,却不是能够带来顶级度假享受的
滨海度假类产品
我们发现,从国内的度假产品市场上来看,几乎找不到一个地方可以和亚龙湾相比,尤其是和我们地块相比。
但有一点很重要的市场依据,就是,国内目前完全有消费总价5000万-1亿物业的客群,目前这些房产成交,仍然集中在一线城市的豪华公寓和部分一线城市顶级别墅项目上。
本项目的独一无二和奢华程度,注定了它将是中国市场的领导者而非从属者,因此在产品定位上我们将回归最本源的做法,即研究最终买家的消费行为,由人着手,由人决定项目的最终走向。
接下来,我们将顶级客户形象及消费模式
通过目标客群的气质特征和心理需求
来挖掘本项目所需要营造的灵魂感觉以及产品空间
客户来源:华远经纪已成交豪宅客户;
客户类型:个人资产超过数十亿,曾经购买过总价5000万以上住宅
由于客户身份的特殊性以及诸多原因,我们通过以往对客户了解和接触的过程总结出了部分情况,并考虑深度访谈的客户样本5人,最终在访谈过程中,确认有效的目标客户3人。
本次消费者调研的目标是确定目标高端消费者的消费能力、消费习惯、对产品的认知和需求以及对本项目的状况的认知和期望。
调研采取面谈的方式,几乎所有客户并不按照问卷设定内容来回答,因此我们最终将访谈的结果总结为两部分,一部分为我们间接观察客户的结果分析,一部分为客户的直接回答。