文档介绍：2011年威宁阳光100·国际新城广告推广思路
广告推广思路
阳光100·国际新城
阳光1003>.国际新城

Questions
国际新城是什么?
将成为什么?
这是我们的思考……
阳光100 · 国际新城
Brand
高档住宅
Mansion
为威宁骄子们所极度向往之尊贵住宅
Scarce Luxury
我们为何如此定义?
【策略解构】
作为一个市场的后入者
如果你想找到项目的立足点
你必须首先了解你的对手
竞争
高原明珠
奥体花园
滨海一号
养生基地
阳光海域
中央步行街
同一区域的项目
环境较好的项目
户型相近的项目
上规模的项目
我们的竞争对手
从区位分析,高原明珠最优越。
从配套分析,奥体花园最丰富。
从投资分析,中央步行街最佳。
从环境分析,养生基地最美丽。
那我们项目的卖点究竟是什么呢
思维陷入了僵局
换个方向来推理
我们先来简单分析我们的目标客户
通过前期的沟通我们得知
项目起初就已经对目标群体进行了定位
那就是公务员、事业单位人员、富裕阶层
接下来,我们就以“马斯洛需求层次理论”为切入点
1、生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可。
2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响。
3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。
4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义。
5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高,消费者就越不容易被满足。
根据马斯洛需求层次理论,我们很容易得出:
目标客户现在处于社交需要和尊重需要的阶层。
他们急需的是精神层面的满足。
对!我们就是要卖感觉
卖精神层面的满足感
满足他们精神上所渴望的被尊重和景仰!
当我们回头
再来分析我们的竞争对手
我们发现
竞争对手根本已经不存在了
威宁,没有一个项目是这么做的
他们要么卖区位,要么卖配套
要么卖投资增值,要么卖环境
他们停留在生理和安全的层面
而我们已经直接进入社交和尊重的层面了
本阶段总结
单谈卖点无法和我们的竞争对手拉开差距,
对于高档住宅,
卖点并不能成为优势。
需要认清的是,
客户购买阳光100·国际新城
根本就不只是买一个房子或者占一块土地那么简单。
就如同购买奢侈品一样
需要顶级的原材料和工艺
同样还需要一种与他们的身份相匹配的精神点。
我们要让客户知道
买阳光100·国际新城的房子
就是买一种生活
居住其中
尊贵,地位,品味,情感……
所有一切精神层面的需求
都将得到满足
如果我们还想前进一步
就必须对目标客户进行全面的分析
目标消费群分析
社会结构体系模拟图
市民阶层
财富顶层
权力顶层
稳定资产层
他们是这个城市的上层建筑
主要为:
A:民营企业家、私营企业老板
B: 政府公务员、事业单位人员
C:公司高级管理人员
目标客层的主力构成
现在我们要做的
是给我们的目标群体
一个清晰的定位
目标客群定位:
城市精英和贵族
他们是这个城市的精英和贵族,对于大多数而言贵族绝对是他们的精神向往,他们的消费行为往往比照他们所向往的略高于他们的阶层。而权利和财富带给他们贵族般的地位,非凡眼界确定他们正在向贵族的方向发展,对于社会的责任感、对于家庭的传承感、以及对自己的自信与进取精神都能够论证他们是目前城市社会的贵族。
目标群体个性分析
富有阅历、视野,
绝对自信并独具眼光
我们不说我们的客群一定是高学历、高知阶层,但他们一定是富有阅历与视野的,这种阅历与视野一方面是学识的累积,另一方面也可以是见识的广博,而这一点是普通人所无法企及的。有自己独特品位,懂得欣赏好的作品。
我们的客群,必然是有绝对自信,在自己的领域独有建树!他们相信自己的品味,相信自己的眼光,有一种不容诋毁的自命不凡,认定自己的尊贵气质是他们的心理特征。
崇尚高级社交,又注重家庭与传承
我们的客户社交圈必定要与他同一圈层。他们离不开城市,喜欢城市的便捷与快速,更钟情城市的时尚与繁华。
他们也明白学识的重要性,赚钱不是一件难事,但是“腹有诗书气自华”,说的是钞票买不来的那几升墨水。40岁左右的父亲应该是政府重要部门的领导;太太的周末会组织女性朋友来做一个小小沙龙,颇具风尚感;孩子们的教育是极为重要的,决不甘人后,而他们对于孩子的期望也是极高的,具有传承家族的使命。
他们求稳务实又积极进取,
具有较强的投资意识
他们存在一定的地位焦虑,热心经济改革,行为上即求稳务实又积极进取;投资观念强