文档介绍：2011年武汉城投瀚城推广策略案
城投瀚城2011推广策略案
阅尽繁华心归岸
在谈推广之前,我们先对前期推广工作进行回顾……
09年10月至10年12月5日,瀚城总计接待来访客户3110组,月均访客220余组,日均访客不足10组!
截止12月6日项目完成合同销售套数:211套,金额:41>.73亿,销售面积:,。
客观的说:剔除去年屡次调控政策的影响,来访量的严重不足是制约本项目销售的最大瓶颈!
从左图可以看出项目在4月份以前来访量比较高,5、6、7三个月进入低谷,9月份开始有所回升。原因如下:
1、4月份以前项目处于启动时期,推广投入比较大,手段丰富,从全年来看项目来访量与推广的力度成正相关。
2、其次为国家调控原因,4月和9月国家进行了两次严厉的房地产调控,对市场预期负面影响较大,影响客户购房意愿。
瀚城每月客户来访情况统计表
来访量不足是制约本项目销售的最大瓶颈!
客户来访信息渠道统计表
来访客户主要源自围墙、朋介与网络
南湖区域领导者形象未真正树立!
无集中推广则成交急遽下滑;
客户品牌忠诚度不高!
来访途径较单一,无推广则无成交,证明城市影响力不够!
每月订单数量统计表
广告语重在提炼核心价值点,画面多采用修图方式;但城市地标影响力未能做出来;
前期推广做得太实,大盘影响力未真正呈现!
总结之前的推广工作发现存在这样一个问题:
城市影响力不够!
从价格、销售速度、品牌忠诚度而言,我们都未能与周边项目拉开距离;
作为一个一线南湖湖景、超低容积率的醇熟城市大盘,我们理应做得更好!
11年的产品形态丰富,两条产品线并肩齐飞;
一是南二区大户产品最后的稀缺收官,
二是即将面世的南一中小户型,
高层大宅是推广的重点与难点
小户产品面临着走量与延续调性的任务
如何利用大户产品的高端形象为小户产品提升溢价?
同时,11年的销售任务非常艰巨,
,222套141-374平米中大户型
南一小户424套,;(公寓视情况而定是否加推)
前期客户以周边企事业职工、私营企业老板为主;
在老客户持续消化、产品形态发生变化的同时,
如何扩大项目影响力?吸引新的客户群体?
鉴于今年面临的销售压力与调控大势,策达在推广中的总体思考:
以高带低的策略,通过大户产品拉升中小户的价值,
强化本项目大户尾货的稀缺价值,
提升项目整体形象凸显城投瀚城的高端价值,
放大推广区域,吸引其它区域高端客户上门。
所以,本项目11年主要的推广任务是:
制造城市影响力,重塑金身!
通过新的价值高点的强化,以及新的形象的刺激,
促成新客户的关注,并消除老客户的观望情绪,从而促进销售顺利完成。
[知己知彼,百战不殆。]
解决城市影响力STEP1
——壹线湖景,城心生活圈,学府领地,
大户品质,品牌物管,先进规划。
一线湖景
公园为邻
学府中心
城市中心
成熟社区
中航物业
南湖板块整体日趋成熟,本项目需要作为南湖板块低密度高尚人居住区的形象代言;
城市资源:商圈毗邻,便利交通
自然资源:南湖生态&景观
都市内涵
生态内涵
独墅湖景&湖底隧道
蓝图描绘
关键词:整合资源(城市+自然)
资源价值决定项目地位:城市资源与自然资源的完美结合
占地面积
容积率
430000平米
规划参数
规划决定稀缺:低密度、一线湖景,成熟社区;
产品线丰富:
独栋、双拼、联排院墅,
一梯一户直入式空中大宅
一梯两户板式高层;
景观均好:
住宅均面南临水退台而建,最大程度保持了景观视野的畅达性;
用材考究:
立面***高档石材、木材,并采用成本高昂的金属屋面;太阳能自然资源利用,保温隔热墙体等新技术;
社区国际商业街区、湖滨半岛运动会所、外国语学校和双语幼儿园等完善内部配套,让瀚城成为当之无愧的千亩鼎级都市湖岸城邦。
项目核心价值梳理
一线临湖
舒适户型
规划配套
品牌物管
项目临湖第一排,面对6000亩浩瀚湖面,
同时位于南湖北岸,自然景观优势明显;
超大花园露台,一线临湖景观,宽敞楼间距,
流线型整体布局,阔绰起居空间;
超低容积率,滨湖公园、商业街区、湖滨会所
外国语学校、双语幼儿园;
中航物业是中国物业管理行业最具综合实力的
企业,行业排名长期居于前二;
都心生活
武昌市心近在咫尺,10分钟都市生活圈,
离尘不离市;繁华迎面,湖岸静享;
成熟社区
周边居住氛围浓厚;前期交房催熟社区成长;
项目整体理解
——自然与山水贵地,名门出身,大家风范。