文档介绍：20100829_世纪城国际公馆_下半年营销策略及销售执行方案(汇报后)
世纪城·国际公馆
下半年营销策略及销售执行方案
谨呈:世纪城集团
报告纲要
研究背景
市场
目标
产品
营销策略
近期全国楼市成交量明显放大,宏观调控预计还将出台打压
一手房成交量前八周呈现出一定放量的态势,上周环比呈现大幅上涨,上周共成交843套,环比大涨723>.4%;
一手房成交均价,由于盐田的豪宅继续发力,则继续上涨的步伐,均价达21368元/平米,近8周来,再次重回2万/平米的水平之上,%。
二手房周成交量继续明显回暖的态势,上周再度取得大幅增长,%,创下近八周来的成交量新高,不过与调控前单周3000多套的水平仍有一定差距。
深圳市:一二手楼价量齐升
宏观市场层面
近期全国楼市成交量明显放大,宏观调控预计还将出台打压
北京市房地产交易管理网数据显示,7月北京市住宅(含经济适用房、两限房)签约套数为5726套,%,为调控新政实施以来成交量首次出现回升。
8月前三周,北京市住宅(含经济适用房、两限房)签约套数为3754套,日均成交179套,%。其中,住宅期房成交量为3098套,%,住宅现房成交套数为656套,日均成交量环比7月上涨24%。
7月上海商品住宅成交均价为每平方米19444元,%。7月上海商品住宅签约3975套、,环比分别上涨6%%。业内人士透露,购买婚房、学区房等以满足自身刚性需求的买房者,是7月住宅成交量反弹最主要的买家。
北京市:新政后成交首度放大
上海市:刚需客户开始入市
宏观市场层面
国家领导人及各部委表示,本轮调控“决不半途而废”
宏观市场层面
今年:11-12月预计将深度调价,因此 9-10月为最佳出货时机
从7-8月的成交量看,市场开始进入第一次成交回暖阶段,但随着政府部门坚持调控的声音不断放出,此次回暖之路异常崎岖,具体将震荡回升。
长期来看,随着成交量的二次触底,成交价格将趋于下行。
迫于业绩增长压力,上市公司年底价格深度调整的可能性较大,将引起价格全面下行。
宏观市场层面
明年:尽管GDP持续走低,但明年政府再一次放弃调控可能性不大,预计明年市场仍然严峻
宏观市场层面
东莞近期市场呈现回暖迹象,各项目抢节点迅速出货
签约情况:东莞签约成交连续四周持续增长。上周增量尤其明显,住宅签约795套,%,,% ;
实时认购情况:从世联实时监控签约数据看,最近一个月成交量明显放大,尤其是刚需项目如天邑湾、上东国际、中央华府、香树丽舍、凯旋国际等项目周成交量突破两位数,最高达20几套/周;
价格情况:价格在6500-7000范围内浮动;
微观市场层面
城区项目营销动作主要分两类:活动促销与调价,其中调价类效果较好
持续周末活动暖场,小众加推
每周4-5套,154平以上大面积段产品相对困难
每周暖场活动,持续认筹解筹。CALL\短信\户外吸引客户
93平米6500元/平入市价格略低于市场预期
金域中央
最后30余套联排将推出,五期洋房将动工
滞销,每月1-2套
每月2-3场圈层小活动,现场非常冷清
无调整,12000-17000元/平
森林湖
新推LOFT单位,持续小活动暖场
4套放大至8-10套/周
成交抽IPHONE等活动
-21%(8500调到6700)
迪纳公寓
持续每周末团购活动
1-2套放大至15套/周
8月组织了银行、机关团购
-27%(10500调到7650)
东方华府
面临销售难度,可能还将推出特价楼栋
由1-2套放大至20套/周
推特价楼栋、商铺。通过户外、短信推广
-27%(7500调到5500)
御泉山
主力销售速度慢的大面积产品,如17#楼王与美墅
大面积单位2套/周,120平以下单位成交量大:6套/周
7月群星(许志安、容祖儿等)演唱会
170平以上大面积单位-14%(8800调到7600)
景湖时代城
天骄峰景
项目
6、7月推出车位认筹解筹,每月一场中大型活动
营销手段
新产品加推,每月中大型活动持续炒作,销售中心重新装修
下阶段营销手段
每周1-3套,中型活动期间有放大至5套/周
无调整,10000-15000元/平
成交表现
价格手段
活动类:活动能带动成交,但仅限于活动当周,且投入产出小
调价类:价格调整后成交较好
微观市场层面
个案下阶段动作预测:随着年底回款压力的到来,年底价格全面性松动