文档介绍：BOB尽致兰陵大公馆二提案稿
IS THAT YOU ?
没日没夜质感享乐大人物
第一章3>.回顾& 结论
品牌愿景:小户形态城市标识
项目定位:后外滩 50m2国际公馆
项目核心:后外滩大公馆灰生活
项目命名:大公馆
LAST ONE ,BOB沟通核心结论:
1、地块感受如何提炼;
2、产品差异化如何与地块结合;
3、如何使产品成为城市标识;
4、“灰”的直白如何避免;
5、项目气质的SP如何体现;
6、如何达到5500元/平米的目标;
……
沟通之后,我们共同面临的问题点:
显然,需要一个科学系统的解决之道。
而非直接单点对单点的解决方式。
BOB此次沟通核心为——深化上次思考,规划系统解决落地之道。
BOB兰陵路项目小组讨论后,总结为两大命题需要解答:
A、项目如何整合运筹
项目前期规划、定位——建筑、商业场构建——运营——管理
B、项目如何整合传播
行销造场——公关——广告
再看BOB价值观、方法论:
BOB整合运筹3步骤:
独家洞察→核心概念定位→核心概念定位落地体系
1、独家洞察:产品洞察、地段洞察、市场洞察、消费者洞察→确立项目形态、机会点、出路、风险→USP
2、核心概念定位:从市场定位,形象定位,人群定位得出品牌核心概念价值
3、核心概念落地体系:造场的可能性(建筑场、商业场)
第一节、独家洞察:
产品
可见,我们并非一般的小户形态。
地脉洞察: 地脉=地段+文脉
我们的地脉
所以:
片区是大武汉最繁华标识性商业区(非住宅中心区);
浓郁的商业氛围和历史人文地脉水乳交融;
老情调和新时尚相得益彰;
市场洞察:不再重复上次的关于市场的描述。
看:武汉市面上,小户型产品形态越发多元化:
酒店式公寓、小户型商铺、小户型写字楼、休闲式小户型、紧凑小户型、老人公寓、青年公寓……
但是市场上(尤其本片区)还未出现——
具有鲜明风格、软硬件的、标高城市的高端住宅小户形态。
一般而言,繁华路段的小户型项目,
很多不是单纯的、常规意义上的——住宅形态。
并且,此类物业一般形态通常有三种:
1)酒店式公寓
从市场需求来考虑,如果定位为单一酒店式公寓,
一方面针对的客户层面较窄,不利于销售;
另一方面将销售与后期经营建立的太大因果关系,
导致开发商承担很大风险。
2)商务公寓
和本片区生活形态不相符合。
且商务公寓高层普遍难以消化,高楼层单价偏高,
缩小了投资者的利润空间。
3)酒店式公寓+商务公寓
两种功能结合,相对化解投资风险,扩大客户层面,
相对降低开发风险,有助于提升项目的附加值;
但大片区生活形态与我们不相符,
但将项目功能形态多元化的手法值得借鉴。
因此,从地段、成本、回报等方面来评判,三者都不尽适合本案。
我们必须寻找一种全新的形态。
那么,我们如何定位、执行?
物业形态定位,BOB的答案是:
后外滩·高端“质感服务”国际公寓
它立足大汉口俯瞰大武汉;它是一种独特的公寓形态;
它是强调“质感服务”的高层次产品形态。
它的“服务”可以由“片区资源”、“特色商业”、“资深配套”、“软件服务”共同搭建,而非只强调软性服务来增加发展商成本、难度。
“质感”,是物质精神双丰收的,奢侈的、知性的、媚雅(非媚俗)的高端品质感。
这是本案的基础物业形态锁定,而非个性的准确锁定
它不需要直接到达传播面,而是指引市场定位、形象定位。
本案自身商业体特性洞察:
商业回报的途径有3种:
自由出售;被动控制;主动控制
毕竟:人流决定经济
本案背靠外滩、江汉路,也不紧邻人流密集的主商业干道。
这决定了我们的商业运营必须——全面主动控制。
才能变问题为机遇,实现速销—溢价—品牌
注意:
商业部分的科学运筹,将直接影响整个项目的远景。
我们必须将之拔高到一定范畴和整个项目一起运筹传播,
而非只是看作一个普通的配套商业!!!
大结论:
当别人1+1=2时,我们必须也只能实现1+1>2
再和需求对位:
言简意赅地说。大片区所具有的品质娱乐、休闲、购物功能,
决定了武汉人的高度精神向心力。
这是一个可以满足风雅者(更多是附庸风雅者)
对品质享乐生活所有幻想的乐园。
那么,伫立本片区的具有特殊的住宅、商业形态和配比的本案,
无疑手持一把锋利的双刃剑,
如何找到最佳平衡点?
请看——
A点:本案住宅USP——可以带来后外滩繁华诱人的生活方式(并非纯居住)。
B点:本案商业USP——可以满足大外滩、江汉路不具备的高端品质感商业需求。
结论:
A点USP + B点USP = 本案核心USP
后外滩·大人物·小公