文档介绍：企业营销渠道风险管理研究
摘 要
营销渠道是企业市场营销的重要因素。一方面，中国加入WTO后，大量跨国公司的进入使得市场竞争更加激烈，渠道往往是国内企业对抗跨国公司的有效手段；另一方面，营销渠道是企业的外部资源，受中国复杂的市场环境影响，具有不确定性，而这种不确定往往给渠道构成风险。企业如若不能随时跟踪渠道进行风险防范，将在竞争中处于不利的地位。因此，企业需要构建渠道风险管理系统，并从定性和定量的角度进行评估。
本文在第一章从中国市场的现实状况和营销渠道的重要性出发，提出了研究企业营销渠道风险的意义、目的和重要价值，并拟用规范分析和归纳的研究方法进行研究。
风险及风险管理理论是进行渠道风险管理的基础。在本文的第二章首先介绍了国内外对风险及风险管理研究的现状，并结合国内外对营销风险、渠道风险和渠道个体风险的研究，介绍了企业营销渠道风险的六个特征，根据风险要素把营销渠道风险分为八大类，为第四章构建指标体系打下基础，并且从渠道冲突、渠道设计、渠道管理等方面解释了渠道风险产生的原因。
在前面两章的基础上，第三章阐述了企业营销渠道风险管理的特征和基本功能，着重论述了企业营销渠道风险管理系统：渠道风险区分识别、渠道风险衡量评估、渠道风险控制防范以及渠道风险评价监控，提出了企业营销渠道风险控制的组织结构和职能，划分了渠道风险的五个等级，并在此基础上阐述了企业需要从渠道风险责任制、渠道合作等多个方面采取有效措施防范与规避渠道风险。
本文的第四章着重论述了企业营销渠道风险的综合评估。在这一章中，介绍了企业营销渠道风险评估指标构建的五个基本原则和三种基本方法，提出了渠道风险评估指标体系设计的思路，在此基础上引入层次分析法，系统构建了企业营销渠道风险综合评估指标体系，并对八大类43个指标进行了定义和说明。运用多级模糊综合评价方法对营销风险进行量化评估。
窜货是企业营销渠道的一块毒瘤，往往给渠道带来巨大的风险，造成的损失也非常大。本文根据上述渠道风险管理理论，在第五章针对渠道中的个体风险
——窜货风险管理进行了探讨。本章首先介绍了窜货定义、分类和基本方式，阐述了窜货风险的含义、风险性质和风险的市场表现形式等，并把窜货风险分为五大类24个指标，构建了窜货风险评估指标体系，从组织机构、合理划分销售区域、制定科学的销售计划等方面提出了对窜货风险的防范和规避措施。
渠道风险管理研究尚处于起步阶段，本文在三个方面进行了创新：
1、建立企业营销渠道风险管理系统；
2、构建企业营销渠道风险综合评估指标体系；
3、研究了窜货风险管理；
关键词：营销渠道风险；渠道风险管理；渠道风险评估指标体系；模糊综合评估法； 窜货风险；
Abstract
Marketing channel is an important factor in enterprise marketing. On one hand, after China’s entry into WTO, many transnational corporations and powerful enterprises will break into China’s market, which will lead to great changes in domestic marketing channel. On the other hand, due to the trend of product homogeneity, channel is the most valuable factor for most Chinese enterprises comparing with the technology, quality and cost advantage of foreign products. However, marketing channel is usually changeable and easy to be affected by market environment. Thus, enterprises must track channel to manage risk, or they might be put in a disadvantageous position.
Chapter One begins from the status quo and problems of China’s market, and brings forth the significance, goals and research methods by adopting theories of Marxist circulation a