文档介绍：宜
家
品
牌
改
良
策
划
书
目录
1. 前言 1
2. 方案要点 3
3. 企业分析 4
企业简介 4
企业标识 5
企业理念 5
企业品牌 6
4. 产品分析 7
5. 总体分析 10
问卷调查分析 10
消费者分析 28
竞争者分析 30
产品的销售阻碍分析 35
品牌分析 36
企业营销环境分析 36
万科房地产品牌的SWOT分析 37
6. 品牌策划定位 38
万科企业品牌定位 38
消费者定位 39
市场地位 39
7. 企业形象推广方向 39
8 万科品牌管策略 42
42
品牌传播策略 42
品牌使用者决策 44
45
品牌战略策划 46
49
9. 推广方案 54
推广广告语 54
推广思路 55
10 结束语 57
1. 前言
伴随着改革开放，中突破原有的形式，人们的思想也较之之前有了质的变化，一切都有了很大的改善。而今改革开放已过去三十六个岁月，中国的经济已经从少年走向了青年，对经济的认知程度也延伸到对品牌，对美的认知，品牌认知已经成为在传统的中国人中形成很清晰的一个意识，但此时对品牌的认知并不是我们常说的盲目跟风，现在来说应该是一种理性认识，这源于中国人民对品质生活和务实环境下的影响。
在有着五千年文化沉淀熏陶下的中国，对于家的认识，更不同于其他，家是一个特别留恋和思念的盘根，它承载了华夏子孙更多的含义和无法言表的思绪。
所以中国人对家的付出和花费，也不差于其他事情，又或是与其余发达国家较比较而言，也不会有逊色。所以，中国的家居市场成为世界上一个不可多得美羹，有人说掌控住中国市场，就是为自身企业，品牌谋求得一个很好地保险锁。不错，但如何把握住中国消费者的脉搏，却是每个品牌，每个企业都在思考的事情。
说到此，我们可能会想到在我们中国植入民心的有居然之家，红星美凯龙，但我个人更看好的是宜家，相比较居然之家，红星美凯龙他更像是一个朴实无华，不爱张扬却流漏出异于常的艺术家，它似乎在向我们倾诉，又像是教我们如何去感受生活，感受温暖，感受家。宜家能够成为当今世界最大的家居商，它的努力并非是一朝一夕的事情，它的成功也是不可复制的。宜家的成功是全方位的，
瑞典宜家(IKEA)是20世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一,从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始,不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店,分布在42个国家,雇佣了7万多名员工的企业航母,成为全球最大的家居用品零售商。难以置信的是，宜家在获得如此大的影响力的时候，我们却在背后发现，其实宜家做广告很少，并不像别的品牌，铺天盖地的复读式的宣传，谈到此，更不让我对宜家为之倾叹。
宜家能够在这样的市场上获得成功,它所依靠的绝不仅仅是优良的北欧设计和相对合理的价位,而是它背后还有一套精良的品牌传播策略。着名营销学家菲利普·科特勒指出:“品牌是一种名称、名词、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。宜家对其品牌的推广和传播可以说是煞费苦心,其推广策略的核心就是“一个普通人对家的情感”。
宜家的这种亲民的态度，为宜家赢得了大量的忠实用户，但是在中国来说虽然1998年入驻中国市场以来，宜家产品以极高的增长率发展，但由于中国市场的自身特点，还会有很多问题亟待解决。我们选择了广告包装宣传作为企业营销策略的一种方案，通过量身定做的广告包装宣传方案，提高品牌认知度、产品认知度，树立良好的企业品牌形象，占领市场份额，以达到理想的销售业绩，这也是品牌战略策划的目标所在。
2. 方案要点
1、市场：中国市场（以天津市场为例）
2、初期工作：消费者调查与数据分析
3、中期工作：消费者定位，市场定位，产品定位，广告定位
4、后期工作：品牌战略策划方案的制定与制作
5、策略思路：通过细致深入的市场调研，把握市场消费情况，从而全新定位
6、产品策略：品牌推广、包装形象、产品销售渠道
7、诉求策略：品牌诉求、功能诉求、文化诉求
8、广告表现：以产品的舒适和温暖为卖点。
9、传播策略：电视广告、交通广告媒介