文档介绍：第12章 产品策略
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本章要点
产品整体概念的主要层次
产品组合的主要策略
产品生命周期各阶段的营销策略
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第1节 产品组合策略
一、产品整体概念
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、体验等。
核心产品
有形产品
附加产品
指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。
指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现
指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益
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第1节 产品组合策略
二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度
关联度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的 密切相关程度。
宽度：
有多少产品大类
深度：产品大类中有多少不同花色
长度：产品组合中所包含的产品项目的总数
产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。
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Width
Depth
P＆G的产品组合
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933
佳洁士1955
柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
快乐1950
佳美1926
绝顶1100 1992
奥克雪多1914
爵士1952
德希1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
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三、产品组合的优化和调整
第1节 产品组合策略
扩大产品组合
拓展产品组合的宽度
增加产品组合的长度
产品延伸
向下延伸
向上延伸
双向延伸
逐步改造
产品大类现代化
快速更换全部设备
缩减产品组合
减少产品线数量
削减产品项目
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第2节 产品生命周期
一、产品生命周期阶段定义
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。
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第2节 产品生命周期
二、产品生命周期阶段的特征及策略
导入期
介绍产品，吸引消费者试用
特点：
产品销量少
促销费用高
制造成本高
销售利润常常很低甚至负值
缓慢渗透策略
快速渗透策略
低
缓慢撇脂策略
快速撇脂策略
高
价
格
水
平
低
高
促 销 水 平
基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略
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第2节 产品生命周期
二、产品生命周期阶段的特征及策略
成长期
特点：
市场逐步扩大
生产成本降低
利润上升
竞争加剧
维持市场增长率，延长获利时间。
策略：
改善产品品质
寻找新的子市场
改变广告宣传的重点
适当降价
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第2节 产品生命周期
二、产品生命周期阶段的特征及策略
成熟期
特点：
销售量增长缓慢
利润下降
竞争非常激烈
延长成熟期，或使产品生命周期再循环
策略：
调整市场
调整产品
调整营销组合
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